白酒的“关键时刻”.docVIP

白酒的“关键时刻” 　　从广告营销到整合营销，从掌控渠道到掌控终端，白酒营销所经历的历程与国内其它行业一样走过了一段辉煌而崎岖的道路。白酒行业催生出了茅台、五粮液这样的行业巨头，也滋润了很多类似洋河、西凤、宋河、汾酒等老牌名酒，让他们重焕生机，赢得了行业内外的尊重。更有近2万家尚在冒烟的大大小小酒厂不但养育着千千万万的以酒为生的员工，更是带活了一方经济，成为地方政府的座上宾。可春去春来，看大雁南飞，白酒行业目前也像其它行业正在上演的闹剧一样，白酒的生存面临巨大的危机，许多产品上市就等于退市，而老产品也是苦苦支撑，在利润微薄的情境下煎熬。难道白酒也到了生死存亡的危急关头？ 　　我们曾经有过排队拖酒的辉煌过往，也有过贴牌做全球总经销的意气风发，可今天，我们的包装洋气了，酒质提升了，价格便宜了，但我们的酒却很难卖动了。今天的消费者究竟怎么了？白酒怎么了？白酒还能够怎么卖？要想重拾往昔的辉煌，以笔者所见无非从以下几方面着手： 　　一、与文化结缘 　　教育在扩招，大学生每年成百万、上千万地推向市场，说明了一个问题：中国人的整体素质提升了！大家都有那么一点文化了！在这种环境下，白酒如果还看成是下里巴人的专利无疑是拿根绳子套自己的脖子。 　　文化酒层出不穷也说明这个大趋势白酒行业里面的人还是很清楚的。只是让人郁闷的是，这文化也有点太牵强附会了，很多八杆子打不着的故事都被我们白酒引经据典给用上了，过高估计了喝酒人的素质。所以就是卖文化也要大俗大雅，要让大家整得明白才能喝着舒畅。 　　酒鬼的文化是什么？洋河的文化是什么？茅台的文化是什么？即使是一些不喝酒的人可能也能说出个一、二，这样的酒文化才是真正让人能够记住的，也才能够融入到卖酒中让消费者产生共鸣，激发出其购买欲望。 　　二、为消费者服务 　　卖白酒也是做服务。很多人不相信，认为只要我的酒好，我设计的价格体系让各个环节都有钱赚，我的工作就算到位了，还要给消费者去做什么服务呢？难道要我亲自把酒一瓶瓶卖给消费者才算做好服务？没错，就是这样。虽然这一瓶瓶酒不是通过您亲自卖给消费者的，但这一瓶瓶酒确确实实是消费者从城市的每个角落一瓶瓶买走喝掉的，他为什么买你的酒而不是别人的酒？也许就是你的服务比别人好！ 　　对消费者的服务体现在很多方面。而消费者的需求有时表现得很模糊，需要我们不断去诱导、挖掘才能感受到。营销的本质就是不断满足消费者的潜在需求！这种话我们听得多，但实质执行的少，所以对消费者的服务也是停留在口头上。从茅台、五粮液的专卖店来看，做消费者层面的工作要大于其实质销售的目的，消费者来到这种专卖店其享受到的服务直接决定了该品牌留给消费者的印象；而通过这个窗口，厂家也可以直观地掌握消费者的需求变化以及爱好，为消费者提供更符合其新需求的产品和服务。 　　三、促销活动的新颖 　　离开促销这酒就没法卖了，这是行业里面卖酒人的心声，也说明了促销的普及化和重要性。促销又分为渠道促销和终端促销两个大的范畴，渠道促销是大家最喜欢做的，也最容易检测到成绩和效果，但渠道促销对白酒来说也是最不灵泛的了，渠道促销的效果越来越差；相对来说，终端促销才是白酒真正需要去关注和执行的。终端促销即包括以酒店、单位为平台开展的促销活动，也包括直接针对消费者开展的促销活动。 　　说是要保持促销活动的新颖就是要求我们注意促销的方式方法以及促销赠品及助销物料的选择。同类产品的赠送在市场稍有起色时要立即予以停止，赠品的花样更要时做时新，以吸引消费者的眼球。　　四、广告助销 　　做任何产品都需要打广告。新产品需要打广告很多人都觉得应该，老产品也需要打广告很多人就不以为然了。在现在这个注意力经济时代，消费者的遗忘功能是很强大的，曾经红遍全国的明星只要三个月不露面就会被大家忘记掉，更何况我们那么多并不知名的白酒呢，被消费者遗忘的速度就更快了。 　　广告助销还有一点要注意的就是广告画面的更新。尤其是白酒行业，一个形象代言人、一支广告片三、五年不换是常事，不要说消费者厌倦了，你自己成天看着也烦吧？你没有创意，稍微变换一下颜色也好，换一个故事再讲也行。看看金六福、看看饮料行业的两乐和娃哈哈，不要总说人家发展快、做得大，举手之劳的事都不愿意做，这广告助销的效果又怎么体现出来？ 　　五、推广的持续性 　　做市场就是要不断折腾，要折腾得让消费者产生消费依赖后还要继续折腾，这说的就是推广的持续性。许多品牌做一两波活动能够坚持，而且做的轰轰烈烈、美仑美焕。两波活动一结束不管市场有没有反应都没了下文：有反应的话就想到前期自己投入那么大该是有所收获的时候了，总不能够不收获吧；没反应的话就更要谨慎了，鬼知道再往下投会不会亏得更凶？ 　　现在做白酒没有打持久战的耐心你最好不要去沾边，两、三年不赚钱是常事，三、五年还亏本的大有人在；消费者也变得更有耐心了，那些经常出现在