探索智能手机app广告的价值-kantarmillwardbrown.pdfVIP

研究背景  手机用户规模迅速增长，到2012年，中国手机用户达到11.1亿；其中智能手机用户达到55%。APP作 为智能手机的重要应用，渗透到衣食住行的各个方面，成为每个人工作和生活中不可或缺的一部分；给人 们的生活带来乐趣、优惠和便利。广告主普遍认为智能手机端APP的流量价值大于WAP端。  如同一般网络广告、视频广告，早期采用智能手机APP广告将获得更大的效果；这使得手机APP广告 目前正处于广告形式创新红利期。  对手机广告（本研究中手机广告指的手机APP广告），行业面临着的认知挑战。 •广告主不了解手机广告效果 •手机广告在整个广告体系中的作用 效果 •广告主目前对用户态度认知存在误区 •屏幕小影响广告效果 •用户对手机平台广告反感 认知 测量 用户 •没有合适的测量体系对手机广告 效果进行科学测量 •没有公开权威研究分析阐述手机 广告效果 2 研究目的 - 探索智能手机APP广告的价值 本次研究旨在对智能手机作为新媒体的价值和特点进行分析，主要包括以下3个方面： 智能手机的媒介 智能手机APP使用 智能手机APP广告 价值 行为 价值 3 研究方案介绍 第一阶段 - 全国媒体接触调研 调研内容 ：智能手机作为新兴媒体接触点在中国城市人口中的覆盖量级和受众特点 执行方法：计算机辅助电话访问(CATI) 样本量：覆盖1-5线城市共169个 ，共22000 样本定义：14-60岁大众人群 第二阶段 – 智能手机用户调研 调研内容：对几种形式的手机APP广告和其他媒体的广告形式，研究受众的媒体消 费习惯和态度进行调研 执行方法：街访（城市：北京、上海、广州和成都） 样本量：共600 第三阶段 - 智能手机APP广告眼动和回忆测试 调研内容 ：借助眼动仪客观地测量手机广告的可见度 执行方法 ：移动设备眼动仪测试/实验室对照回忆 样本量：160 4 智能手机的媒介 智能手机APP使用 智能手机APP广告 价值 行为 价值 智能手机改变人们的媒体接触习惯和媒体接触方式 5 5 中国消费者手机的使用时间超过美国 中国消费者在智能手机上花费的时间约占22% ，比美国消费者高10%。 2012年美国和中国消费者在各类媒体上花费的时间 美国 中国 42% 45% 40%