中国如何与众不同.docVIP

中国如何与众不同 中国如何与众不同.txt9母爱是一滴甘露，亲吻干涸的泥土，它用细雨的温情，用钻石的坚毅，期待着闪着碎光的泥土的肥沃；母爱不是人生中的一个凝固点，而是一条流动的河，这条河造就了我们生命中美丽的情感之景。中国如何与众不同_李伟华的农资空间_百度空间 个人中心 我的主页 好友 消息(2)好友添加 (0)留言评论 (0)系统通知 (0)站内消息 (2)woymsan| 装扮 | 设置| 退出 李伟华的农资空间走过乡间的小路，怀想儿时温馨的家园，为了童年的梦想，我依然走在泥泞的路上！ 主页博客相册|个人档案 |好友 查看文章 中国如何与众不同2010-11-29 12:09陈晓平 核心提示：“中国有姑娘网球打得很不错，可是在全球，她们的排名仍然不是最顶尖的，必须要正视这个现实。” 有一家美国公司，主业是制造棺材，他们的广告语是宣扬自己的产品不会渗漏。听到这个故事后，杰克·特劳特参观了工厂，他问工人们在满是机器喧嚣声的工厂做什么，那家公司的负责人回答说：正在检测每一个棺材会不会漏。这令杰克不禁莞尔，回说道，‘你的商业创意很好，因为消费者埋在了地下，即使你出了错他也不会出声。” 在特劳特看来，与众不同可以无所不在。在信息过度和竞争日趋激烈的时代，消费者面临的信息和产品选择实在太多，企业唯有让自己的品牌进入消费者的心智并占据一个独特的差异化定位，才能赢得顾客。这也是他所创立的“定位”理论的核心主张。 杰克·特劳特（Jack Trout）被誉为“定位”理论之父，1969年，他在论文中首次提出了“定位”（Positioning）概念，提出企业必须让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同。此后40年，“与众不同”成为他所有主张的核心。 1981年，特劳特和艾·里斯Al Ries合作，出版了《定位》，该书被尊为最富影响力的营销学与广告学的著作之一；2000年在《与众不同》（Differentiate Or Die）一书中，他提出了9种具体的定位方法，分别是成为第一，特性、领导地位、传统、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品和热销，在访谈中，这些方法都或多或少的谈及。2001年，定位理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，盖过了众多大师的风头，包括菲利普·科特勒（Philip Kotler）、迈克尔·波特（Michael Port）。 与一般学院派不同，特劳特是一位奉行知行合一的实践家，他创立了特劳特伙伴公司（Trout Partners）并出任总裁，该机构目前在全球超过20个国家设有分公司。在采访中，特劳特不喜欢谈趋势或者标准做法，更喜欢罗列各种品牌营销案例来做答。当然，特劳特也不失坦率，当问及过去十年，是否有哪个中国品牌在全球崛起为领导者的时候，他不假思索，直接回答“NO”。 或许特劳特可能有遗漏，在他看来，“中国制造”的概念仍然只是在瓷器、丝绸等传统行业具备无可匹敌的号召力。作为一名咨询顾问，他反复强调，全球性领导品牌是个精英俱乐部，后来者不要轻率，“中国有姑娘网球打得很不错，可是在全球，她们的排名仍然不是最顶尖的，必须要正视这个现实”，但愿新的十年，中国的品牌力量能够改变特劳特先生的观感。 专注地“与众不同” 《21世纪》：在您的理论中，不断强调“与众不同”的重要性，教育企业家要在预期顾客的心智中实施“差异化”，究竟应该如何去寻找这些“与众不同”？ 杰克·特劳特：首先要认识产品的属性。从心理学上来说，虽然每个人具有各种各样的属性，但只有其中一种属性是非常突出的，比如智慧是爱因斯坦的属性，性感是梦露的属性，产品一样要找到一个特别的属性，形成区分其他产品的特点，比如，佳洁士牙膏就是以防蛀出名，VISA卡总在强调无处不在，无论你去哪里，都可以使用他们的银行卡。 几个有名的汽车生产商，他们的汽车品牌都很有特性：宝马的卖点就是终极的驾驶机器；沃尔沃强调安全性，众所周知它被一家中国公司收购了；丰田是可靠性，当然前不久的“召回门”事件削弱了其在可靠性方面的声誉；捷豹是造型；法拉力是速度，其速度之快让人觉得害怕。 有一个重要的法则就是“排他法则”，两个品牌无法在顾客心目中拥有同一个属性。换句话说，千万不要利用你的竞争对手已经创造出来的属性，否则只会适得其反，让大家更注重你的竞争对手。比如，沃尔沃的卖点就是安全，这是一个强有力的卖点，大家都喜欢安全的时候，可如果宝马总在强调安全，这反而会帮沃尔沃的忙，因为大家知道沃尔沃提出这个概念的时间更早。 很遗憾沃尔沃的观念也转变了，开始生产敞篷车，