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也谈广告词 改革给人们带来的最大的实惠是经济的发达，经济大潮的涌动最明显的标志是广告的出现。“好酒不怕巷子深”的旧观念已经受到冲击，商家下大功夫做广告，消费者也善于利用广告去购买东西。新时期出现的广告，从内容到行式都是流光溢彩，精彩纷呈。一则好的广告主要表现在其广告词上，只有在广告用语上精心研究使之独具特色，富有魅力，才会引人关注，激发人们的购买欲望。 近些年来，一种较为突出的现象出现在广告用语中，即广告词钟情成语、俗语。利用谐音或多义关系，抽换某一成语或俗语中的某一语素，以达到言在此而意在彼的双关效果。这种方法用好了，有令人耳目一新之感，但令人遗憾的是，许多拼凑的或自以为新奇的现象却给人一种“挠着腋窝让人笑”的感觉，以至于一些中小学生无所适从，一些老师喊出了“成语打假”的口号。 下面是笔者搜集到的部分广告用语： 1. “快”“治” 人口 华素片广告（口病药） 2. “闲”妻良母 洗衣机广告词 3. “烧”胜一筹 燃灶器具广告词 4. 领“鲜”一步 黄河冰箱广告 5. 美好人生，“鸡”不可失 烧鸡店广告词 6. 创造良机 格力电器广告词 7. 汾酒必喝 喝酒必汾 汾酒广告词 8. 无“胃”不治的关怀 胃乐胶囊广告词 9. “骑”乐无穷 摩托车广告词 10. 一孔之见 照相机广告词 11. 两面三刀 多功能菜刀广告词 12. 口蜜腹“健” 营养液广告词 13. 一“抿”惊人 酒广告词 14. 爱不“湿”手 全自动洗衣机广告词 15. 聪明不必绝顶 生发济广告词 16. 六神有主 六神丸广告词 17. 得“芯”应手 电脑处理器广告词 18. 一“明”惊人 视眼罩广告词 19. “衣衣”不舍的朋友 太空棉广告词 20. “咳”不容缓 止咳药广告词 21. 趁早下“癍”,请勿“逗”留 化妆品广告词 22. “灯”峰造极 灯具广告词 23. “剪”多识广,“报”罗万象 某剪报广告词 24. 吉“祥”如意，名不虚“船” “象船”牌被单广告词 25. 一旦拥有，别无“锁”求 固力牌锁广告词 26. 天“尝”地“酒” 酒广告词 27. 奥威金表，一“戴”“添”骄 奥威表广告词 28. “酒”久难忘 酒广告词 29. 唯“鹅”独尊 针织品广告词 30. 一“戴”领“秀” 领带广告词 以上所举，只是笔者搜集到的一部分，仔细品味，出色的、给人留下深刻印象的没有几则，其中绝大部分是胡拼乱凑，糟蹋文字。 这些广告都是对某一成语或俗语进行翻造，利用某一修辞方法达到某种效果。对修辞的使用有这么几种情况： ⑴ 利用语素的多义关系构成“双关”。 比如“口服心服”（矿泉水广告词），“不打不相识”（打字机广告词），“一切事情，从头做起”（美发露广告词）这几则广告比较典型。 “口服心服”作为成语，它的意义是“心里嘴里都佩服”。两个“服”都是“佩服”之意，而广告词的前一个“服”却是“服用、喝”之义，这样，广告词的意义就成了“喝了之后心里佩服”，造成一种言在此而意在彼的双解效果，令人回味。 “不打不相识”原指经过交手、打架，各见本领，互相了解, 结交更能投合。这里利用“打”字同形同音的谐音关系，用在打字机上，自然贴切，含蓄幽默。 ⑵ 利用“易色”法。“易色”就是由于表达的需要，临时改变词句的感情色彩、语体色彩或使用范围，造成一种幽默、风趣的情味。如： “一毛不拔”（牙刷广告）； “两面三刀”（多功能菜刀广告）； “一孔之见”（照相机广告）。 “一毛不拔” 本形容人极其吝啬、 自私，私毫不能触动自己的利益。字面上的意思是“一根汗毛都不肯拔”，是个贬义成语。此处却利用字面上的意义组成“一根牙刷毛都拔不下来”的意义，称赞牙刷坚固耐用，由贬而褒，别具匠心，令人叫绝。 “两面三刀”本比喻人当面一套，背后一套，玩两面派手段，是贬义的，用的是其比喻义。这里利用字面意义，强调菜刀功能之多，由贬而褒，幽默风趣，听来过耳难忘。 ⑶ 利用“别解”法。 运用词汇、语法等手段，临时赋予词语以新的意义的方法叫别解。许多广告正是运用了别解法，使某些成语丢掉其本来意义，只利用其表面意义赋予词以新的意义。如前面提到的“一毛不拔”、“两面三刀”，又如“出手不凡”（钻石手表广告词），做为成语，它的意思是：开始做某事就显出本领。而此处却利用其字面意义，别解为“伸出手来，不同于一般”。给人耳目一新之感。 ⑷ 利用“仿拟法”。 近几年，广告中出现的大量使用成语的现象，多数使用的是“仿拟法”。可由于使用不当，以致人们无所适从，觉得成了一种文字污染，喊出了打假的口号，甚至连官方也站出来制止。 成语的翻造确实有其新的一面，与传统意义上的仿拟法比较起来，确有独到之处，下面拟将指出其新的一面。 “大众化” ————→“小众化” “白毛女” ————→“白毛男” “自信力” ————→“他信力” “高才” ————→“低才”