交叉补贴盈利总比亏损多.doc

交叉补贴盈利总比亏损多 “去爱吧，如同从来没有受过伤害一样；跳舞吧，像没有人欣赏一样；唱歌吧，像没有任何人聆听一样；干活吧，像不需要钱一样；生活吧，像今天是世界末日一样。”韩剧里的这段台词如果做点修改，可以送给所有的企业和商家作为广告语—亲爱的上帝们，快来挑选吧，像不需要钱一样！ 虽然，每个人都曾被教育说“天下没有免费的午餐”，但很多人依然一听见“免费”（“不需要钱”）就失去免疫力。在“免费”的诱惑下，消费者总是景从云集，络绎不绝。当然商家一般不会食言，只不过在有些时候免费是有限的或者是有条件的—尽管Ａ产品的确是免费（或近似免费）的，但与之互补的Ｂ产品却必须得埋单；或者免费（或廉价）获得一个商品，但需要为后续服务支付费用。 这种营销模式叫做交叉补贴(Cross-subsidization)，是一种流传已久的营销战略，指企业和商家等卖方为了在一种产品上盈利，而降低另一种产品的价格或免费进行销售的行为，从而以高获利产品补贴亏损产品。反正，盈利总比亏损多。比如，在脱衣舞俱乐部里，销售饮料，赠送表演；在赌场，表演收费，赠送饮料；在亚马逊网站，超过25美元的订单免去运费；在IT行业，销售硬件，赠送软件；在电子游戏行业，赠送硬件，销售软件。 谁为“免费的午餐”埋单 吉列剃须刀是交叉补贴最经典的案例。早在一个世纪前，推销员金·吉列（King Gillette）发明了可更换刀片的剃须刀，同时创造了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将350万副刀架和3600万片刀片卖给美国陆军，以期这些士兵退役后，可以变成吉列的忠实用户。军队自然将剃须刀当作生活必需品发给了士兵们。金·吉列还将刀架卖给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户。他设法将刀架和几乎所有的商品捆绑在一起—从绿箭口香糖到红茶茶包，不一而足。吉列曾在一年之内创下了销售剃须刀片1．3亿片的神话。 吉列剃须刀盛行现象背后的营销哲学，启发了人们不断思考交叉补贴定价策略，给后世的商业留下了一笔重要遗产：提供免费（或者至少是廉价得近乎免费）的平台产品，然后通过耗材，或者补给，或者服务，来获得肥厚的利润和收入。时至今日，吉列模式正滥觞于越来越多的产业。 在中国移动营业厅，工作人员会殷勤地向顾客免费送手机，当然条件是之后两年每个月都要花很多钱打电话。或者向顾客赠送一笔话费，但前提是要购买指定的某款手机。 在北京烤鸭店，他们卖给顾客一只“成本价烤鸭”，但顾客们一大桌人并不会只啃一只烤鸭而无视服务员手中花花绿绿的菜单，那上面列着很多不便宜的餐点和酒水饮料。 在沃尔玛，最新热门DVD仅售15美元，当顾客像捡了便宜一样把它据为己有后，如果不买些碟片，那么DVD又有啥用呢？而且，靠着提供低于成本价的DVD诱惑顾客，沃尔玛还可以顺便卖出洗衣机甚至更昂贵的商品。 总部位于美国加利福尼亚的一家名叫“好地方”（Better Place）的新兴电动汽车公司，如今正在考虑以低价出售汽车，然后再靠新型电池赚钱，就像打印机公司出售低价打印机，再高价出售墨盒一样。 当咖啡供应商免费向一些公司送咖啡机，其收入来自于出售咖啡包；同样，当有人免费送饮水机，其目的就是让人们长期购买其桶装水。 在女士免费的酒吧，女性可以免费入场，但随行的男士却必须购买入场券。还有某些地方，“孩子免费”，但大人必须要掏腰包。这种“送一买一”的交叉补贴策略，怎不让人叹服—卖家总比买家精。花儿乐队赤裸裸地吼道：“请你拿了我的给我送回来，吃了我的给我吐出来，欠了我的给我补回来，偷了我的给我交出来。”这完全就是那些运用交叉补贴模式的商家最真实的心声，但他们表面上总是若无其事，假装天真而温柔地高举着免费的招牌，他们可不是“赔本赚吆喝”，绝对是有利可图。 随着市场上商品日渐充裕甚至过剩，价格正在发生突变，更多的“吉列”以大规模的实践表明，交叉补贴可以说是“天下没有免费的午餐”这句话的精髓。在这种商业模式下，不管用哪种方式，一定得有人负担“午餐”的成本。差别在于有的顾客自己埋单，即使不在当下，也要在另一个时间和地点付账，比如“预存话费赠手机”，就是用将来补贴现在；还有的顾客是由其他人来补贴，比如网络、免费报纸、电视等（为了实现交易平衡，引入一个第三方付费参与）。以电视台为例，一方面观众免费收看电视节目，一方面电视台负担大量的制作费用，看似不平衡的交易中，最关键的是广告主，他们斥资投放的大量广告既保证了电视台盈利，又保证了节目质量以及广告信息的有效传递。 优惠与盈利的配方 按照交叉补贴的模式来理解，市场就像一枚硬币，每一面吸引不同的消费者。 在巴西圣保罗的一个喧闹角落，摊贩们抛售着当红乐队Banda Calypso的最新CD，这些CD未烙上任何唱片公司的标签，但它们并非盗版。Banda Calypso将自己的CD主盘和海报派发给摊贩，他们允许摊贩拷贝这些主盘并出售它们，同时独