品牌兼并后老渠道与新品牌如何实现双赢.docVIP

品牌兼并后老渠道与新品牌如何实现双赢 　　2007年初，一则消息轰动安徽阜阳啤酒界：天韵酒业重新成为华润雪花中高档啤酒经销商，主做市内现饮市场。了解阜阳啤酒市场的人都有点找不着北了：昨天还因中高档啤酒渠道打的热火朝天，怎么今天就走上红地毯了呢？因为天韵酒业是华润雪花在阜阳标志性的渠道对手，而且之前天韵酒业曾是华润雪花的经销商，因很多市场层面的问题不能达成一致就不欢而散了，之后打的不可开交。双方分分合合、打打谈谈，一直是皖西北啤酒界的焦点。 　　在阜阳的渠道战中，华润仍并没有打败天韵，甚至在市场表现上略处下风，天韵酒业却要投入华润的怀抱，何也？笔者亲历了这场酣畅淋漓的营销战，看到了华润雪花和天韵酒业用智慧、实力、策略、利益、意志和耐心演绎的经典案例。 　　背景介绍：尺有所短，寸有所长 　　要知道，华润雪花是中国啤酒行业巨无霸，所到之外改天换日、势不可挡。而天韵酒业是何方神圣，敢和巨无霸对垒？笔者以为，实际上是“尺有所短，寸有所长”。让我们回顾一下背景资料。 　　作为皖西北中心城市，安徽省阜阳市不仅有1300多万人口，还拥有京九铁路线上最大的编组站枢纽。顺畅的物流、人流、信息流吸引了众多快速消费品品牌的进驻竞争。以啤酒市场为例，据资料显示，阜阳市场啤酒总容量40000千升，中高档酒容量1600千升，是啤酒竞争战略要地，龙津啤酒、雪地啤酒、一品天柱啤酒、金星啤酒、雪花啤酒曾在这里进行过轰轰烈烈的群雄争霸演义，2005年，华润雪花携带资本的魔方收购阜阳雪花啤酒厂后才一统天下。 　　认识天韵酒业 　　天韵酒业最初从经销一品天柱涉足啤酒，后又代理青岛啤酒、龙津啤酒、金盛仕尊啤酒，新天、长城干红、古井淡雅、水井坊等产品，是阜阳糖酒商贸公司中的龙头老大，控制着阜阳60%以上的中高档终端。在华润雪花收购龙津啤酒之前，天韵酒业就是华润雪花在阜阳中高档市场的主要竞争对手，但那时华润雪花还无力与天韵竞争。 收购龙津以后，天韵酒业成为华润雪花的经销商，经销雪花精制、零点等中高档产品，但并未放弃一品天柱、青岛、雪地金盛仕尊等品牌。05年5月华润雪花收购阜阳雪地啤酒厂后君临天下，北拒青岛、西进中原，已经没有啤酒企业可以称之为对手了，而天韵手中有华润雪花几支主力产品，因此华润雪花明确要求天韵酒业放弃青岛等啤酒品牌，全力以赴赴推广雪花啤酒。但因一些关键问题不能达成一致，05年下半年，双方分手，在市场上展开了激烈的争夺。此时天韵已成孤岛，处在漫天雪花的包围之下，但凭借强大的网络和灵活的策略仍然坚守。一年下来，双方均有一定损失，华润雪花付出几百万市场投入，占有率略有提高，但格局基本未变。 　　华润雪花阜阳渠道的硬伤 　　就华润雪花啤酒市场而言，阜阳是其安徽省内唯一一家与合肥平级的中心市场，综合占有率达75%以上。然而在中高档酒市场上华润雪花产品占有率只有35%，天韵酒业经销的产品却占50%以上，这就是天韵酒业能成为华润雪花对手的原因，也是阜阳啤酒业关注的中心。 　　在中高端市场上华润雪花却不占优势，天韵酒业把持的中高端场所是其不可逾越的障碍。这也是华润雪花阜阳渠道的硬伤。 　　华润安徽在长江北的并购进程：04年5月收购龙津啤酒，阜阳市场综合占有率达到30%以上；05年5月收购阜阳雪地啤酒，阜阳市场综合占有率达到75%以上，06年收购淮北相王啤酒厂。 　　05年华润和天韵控制的中高档终端对比 　　商贸公司与厂家合作要考虑哪些问题？ 　　华润有雄厚实力，天韵有金牌网络，本是天作之合，奈何各奔东西？ 　　原因一：谁来掌控终端？企业还是客户？ 　　华润雪花携资本之威，车轮滚滚，所向无阻，其在中心市场实行的深度分销的核心就是企业掌控终端。华润雪花的角色定位理论认为：客户最终都是配送商，终端需要什么，直接与业务员谈，业务员再按程序申报，经销商配合执行就行了。 　　天韵酒业认为：与终端合作不是简单的利益交换，需要各种关系的沟通，我们的业务员遍布阜城，随时都能了解终端的需求，所以我们掌控终端更便捷。当然，天韵更担心：终端都交给企业掌控，有一天你换个人配送怎么办？ 　　分析：终端网络是商贸公司的命脉，无论与厂家合作，还是与厂家对抗，网络都是最大的资本。　　原因二：对市场费用的支配问题，企业还是客户？ 　　华润雪花要求，对终端的所有投入都要透明，先申请后执行，并且与销量挂钩，每个终端投入多少钱、什么名义，达到多少销量都要签定合同，兑现时一一核对。 　　天韵酒业认为：很多费用是无形的和不确定的，比如关系资源、社会影响资源，比如为了沟通而吃顿饭，婚丧嫁娶、逢年过节的人情费用，没有合同、没有收条怎么办？与白酒、洋酒、饮品打包进店的费用怎样分摊？因此，天韵要求华润雪花给个底价，天韵用进销差价来灵活对终端进行投入，保证按华润的指导价销售，保证完成销量任务和占有率指标。 　　分析：根据厂家和商家