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家电巨人博弈 上演非理性竞争是与非管理 “王不如远交而近攻，得寸则王之寸，得尺亦王之尺也。”这是战国时期范雎向秦昭襄王所献计策，秦王采纳后，理性地处理了与各国之间的竞争及合作关系，最终秦灭六国，一统天下。 曾有专家点评中国家电市场，认为其呈现出世界上少有的激烈而且非理性的竞争关系。今天，站在转型升级关口前的中国家电企业仍然保持着一如既往的疯狂。对此，多年从事家电课题研究的行业专家孙玉琢指出，在巨人时代，任何一家巨型企业发动的非理性竞争都将给行业的发展造成巨大的破坏和难以估量的损失。 行业损失加剧 《中国企业报》：日前，中国家电协会发布了《中国家电行业公平竞争行业自律公约》并倡议，要求家电企业自觉响应行业自律号召，推动建立公平竞争的发展环境。那么，有关理性竞争倡议为什么会在此时如此急迫地被提出？ 孙玉琢：当中国家电业战国时代的大幕揭开之时，新的游戏规则和方法并未出现，我们发现家电“七雄”们并未冷静地审时度势，展开合纵连横之策，而是展开了更为激烈、不受理性制约的贴身肉搏战。 《中国企业报》：既然这些战略战术在业内被沿用了近30年，是不是企业也能驾轻就熟地使用其达到打击对手、发展自我的目的？ 孙玉琢：不是，非理性的竞争手段历来都会对行业及企业自身的发展产生不利影响。当一匹野马挣脱理性的缰绳乱冲乱撞时，它不仅伤害自己，还可能对一条街的安全造成威胁。可如果脱缰的是一头疯狂大象，其破坏力更是惊人的。巨人时代，企业的体量已今非昔比，其一举一动对行业环境所起的作用也与中小企业不可同日而语。如果此时企业管理者与团队不能拽紧理性的缰绳，那么其非理性行为对整个行业及企业自身造成的损失是难以估量的。 非理性之争升级 《中国企业报》：说起家电业的非理性竞争，人们首先就会想到价格战。 孙玉琢：是的，在行业发展的初期，价格战的确起到了行业洗牌的作用。但过度价格竞争，必然影响行业的健康发展。如1996年长虹发动的彩电价格战的确使其市场占有率增加了7.9％。同时，国内各省市60多个地方性彩电品牌也逐渐消失。但随后展开的价格战则使全行业的平均利润降至2％―3％，彩电业一直面临着整体亏损局面。 《中国企业报》：家电企业的非理性竞争还有哪些具体表现呢？ 孙玉琢：行业发展下的企业非理性竞争的表现形式日益多样化。比如各机构发布的排行榜一再引发行业内的口水战。爆发于1999年的“两万之争”可以算是行业内关于排行榜的第一场口水战，万和和万家乐互相指责对方发布的市场份额有水分。此次证书事件直接导致了1999年国家13个部委联合发文，明令禁止全国企业搞商业排名。 还有些企业奋力将产品压入渠道后就将其视之为销售业绩的实现；各大媒体的企业选秀一直层出不穷，而企业无不热衷于此。此外，各大企业促销员之间时常会上演全武行,甚至还酿出了人命血案。 这些都暴露出整个行业的浮躁心态。从这些表现来看，我们不得不说，家电企业的确还有着一颗“幼稚”的心和非理性的竞争心态。 《中国企业报》：近年来，企业是否还演变出新的非理性竞争模式呢? 孙玉琢：企业的非理性竞争也是在“与时俱进”。比如近两年，企业的概念营销从自吹自擂转向了“技术批判”。就拿铜铝之争来看，2007年夏季爆发了空调铜铝连接管之争，时隔两年之后，铜铝之争再次在燃气热水器行业上演。今年，威力又试图在洗衣机行业发动一场铜铝之争。又如变频空调与定频空调谁更节能的争论刚刚平息不久，变频空调内部就又爆发了关于低频运行技术及有氟无氟的争论…… 近两年随着网络的普及，利用互联网攻击竞争对手的行为屡有发生。例如有些企业利用网络大肆宣扬对手的产品起火爆炸，误导消费者。此外，完全不顾科学法则与市场规律的超长包修承诺更是企业非理性竞争的典型表现。 超长包修伤人害己 《中国企业报》：的确，去年以来企业的包修承诺再掀高潮并达到极至，比如空调的包修时限延长到了10年、12年。但服务也是有成本的，企业为何会乐此不疲呢？ 孙玉琢：市场的恶性价格竞争使得企业的利润微薄，相对来说，超长服务承诺是一种长期性投入，费用压力在每年的运营中被分摊开来，短时间内不会增加企业的运营成本，但可以在一定程度上提升品牌影响力，因此，近几年企业对此乐此不疲。 但服务却是有成本的。有不少企业在跟风承诺前，既没有对其今后将出现的累加投入进行精细的计算，也从未认真衡量过企业自身的实力，承诺终身包修的企业自己率先“终身”了也不是没有先例。同时，企业的盲目承诺，不仅要付出资金的成本，一些企业因为种种原因最终无法兑现承诺，还要付出品牌信誉的成本。 《中国企业报》：那么企业此举是否能为其换来眼前或是今后的市场利益呢？ 孙玉琢：企业的超长包修承诺在一定程度上使得产品的更新换代周期延长。但在成熟市场，延长包修时间对于销售的拉动作用已减弱。相关机构调查显示，约七成的消费者认为产品“包修符合国家标准即可”或是“一个企