家纺中小企业的品牌攻坚战.docVIP

家纺中小企业的品牌攻坚战 　　2007年，罗莱联合媒体举办了《时尚风云榜》；百丽丝与中国民航联手打造中国空姐“百丽丝杯”。 　　从此可见，部分家纺企业已不满足常规的广告宣传手法，由传统的广告传播逐步转向企业与传媒携手打造事件营销的传播方式，虽然终端配合表现平平，但也赚足了消费者眼球，彰显了品牌实力，无形中拉大了品牌之间距离。 　　目前，中国每年近3000亿的床上用品消费额；仅长三角地区家纺企业就有12000家，其中90％以上属于中小企业，行业集中度低，缺乏领导品牌；个别企业渠道建设虽已基本完成，但国内销售额仅徘徊在1亿元人民币左右；另一方面，从国内家纺品牌的广告中看出其诉求千篇一律，品牌概念模糊；其次，无论一线、二线甚至三线品牌在终端无非是店面大一点，装修好一点，终端也没有自己的特色。 　　中国家纺市场总量仍在持续增长，当前家纺业仍未成熟，行业格局尚不明朗；企业之间还没形成正面竞争；消费者对家纺还没有清晰明确的概念，对品牌也缺乏一定认知，还没形成一定的品牌忠诚度。 　　此时，是企业之间缩短差距的最佳时机。这对国内中小家纺企业来说，是一个绝对的关键时间点。 　　中小企业如何抓住关键时间点，进行品牌攻坚战呢？ 　　孙子曰：故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也。商战也如此，企业需善于借用资源，避免和强大的竞争对手发生正面冲突。避免企业消耗无谓资源，需找到竞争对手弱的地方。 　　没有哪个品牌弱小到不能参与竞争，也没有那个品牌强大到不能被战胜，针对家纺品牌概念模糊的市场特点，中小企业需首先确定自己独特的品牌概念，概念不能仅停留在表面，更要将这种概念潜移默化到消费者心智中。 　　其二：无论是一线、二线或者三线品牌，在终端的表现上差异都不大，就好比1000个长跑选手，谁先跑出第一步，并坚持下去，谁就会取得最终的胜利。将终端化“弱”为“强” ，在终端建设上如何以“快”对“慢”，是中小企业需要思考的问题。 　　攻坚战之一 —— 建立独特的品牌概念 　　家纺品牌概念较为模糊，个别有特性的概念也仅停留在空洞的口号上面，没能深入消费者心智中；这就需要家纺企业找到自己独特的品牌概念和特性，通过各种手段将品牌独特个性融入消费着生活中。将品牌特色转变成符合品牌特有的生活方式。 　　攻坚战之二 ——“四两拨千斤”，重点市场重点公关 　　几年前，TCL手机在西安进行了大量公关营销活动，在快速达到了提升品牌知名度和影响力的同时，并在西北地区激烈的市场竞争当中脱颖而出，还在全国实现了行业销售前三强的目标。仅仅以区域公关营销，就使西北市场竞争格局重新划分。 　　由于一线品牌现已基本完成渠道建设，在营销上往往采取全国性营销手段，其目的希望通过某一个营销事件带动整个市场。绝大多数中小企资源相对缺乏，渠道建设上仍处于粗放式跑马圈地阶段。处在这一阶段的企业不要妄想吃掉整个市场，只需在重点市场进行区域公关即可。 　　1：结合品牌概念做区域公关或事件营销 　　并非所有的活动都能带动企业品牌推广，家纺某企业以赞助汽车越野赛作为品牌推广方式，笔者认为该活动并不能算成功的营销，家纺是感性的，给人以柔软、甜美的感觉，而越野赛恰恰相反，如果换成某轮胎企业进行赞助，营销就对了。 　　倡导艺术的家纺，可以选择和当地某艺术协会组织免费学插花、或免费瑜珈体验等，和艺术有关的活动进行营销，不仅符合目标消费群的特征，更能将企业所倡导的“艺术”元素融合到消费者生活中。 　　2：充分利用经销商的资源进行公关 　　经销商的资源不容忽视，不仅仅是场地、执行力等因素，还包括经销商在该区域的影响力，政府关系等。进行有规划的区域营销，一来可以节省企业资源，二来将企业和经销商的力量集结，可以避免传播力量分散。 　　攻坚战之三 —— 全面体验模式植入终端 　　很多人说企业要决胜终端，因为终端是企业与消费者直接接触的地方，也是将品牌内涵及核心价值传递给消费者最直接的途径。独特的品牌概念及核心价值并非在于单纯的规模和实力上，更在于通过细节的设计给消费者提供非凡的品牌“体验”，传达品牌所宣扬的生活态度。 　　笔者在走访时发现，由于消费者对家纺品牌认知的缺乏，在购买家纺时，往往为冲动购买，这就需要企业在终端建设上与品牌独特气质相结合。 　　其次，现今的消费者不仅重视产品给他们带来的物质利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验，他们的需求重点已由追求实用转向追求体验。 　　家纺产品大多以买手加设计的研发形式，必然注定各品牌产品趋向同质化，在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素。　　1、视觉上融入体验 　　各品牌倡导概念不同，装修风格也应该表现出独特的形象，一方面从店面装修体现品牌所倡导的概念，另一方面也能很好的和竞品形成视觉上的区隔。纵览家纺终端店面，大都融