“植入式广告”何时植入大众的心？.pdfVIP

“植入式广告”何时植入大众的心 ？ 摘要: 冯氏喜剧 《私人定制》在贺岁档如期而至 ， 映景象也一如既往 ，然而走出影院 ，褒贬不一的 影评特别是暗藏片中的 “植入式广告”却成为了 议话题。在广告无处不在的现代社会 ，“植入式广告” 依旧是大众反感的“填鸭式”推广 ？还是广告人心目中涅槃重生的优化产物 ？所有的品牌都适合… 冯氏喜剧 《私人定制》在贺岁档如期而至 ， 映景象也一如既往 ，然而走出影院 ，褒贬不一的影评 特别是暗藏片中的 “植入式广告”却成为了 议话题。在广告无处不在的现代社会 ，“植入式广告”依旧 是大众反感的“填鸭式”推广 ？还是广告人心目中涅槃重生的优化产物 ？所有的品牌都适合这种变身 而让大众记忆犹新吗 ？究竟怎样的“植入式广告”才能真正植入大众的心 ？带着这些疑问 ，让我们一 起来探究“植入式广告” ，从观察经典案例中全面了解这一广告模式 ，以此来解读有关它的疑问。本 篇文章主要是针对植入广告案例的观察 ，希望以客观角度为大家呈现从案例本身解读的信息。 什么是植入式广告 ？ 人们常常以为 ，植入式广告是近年来新兴的广告手法。但就本质而言 ，广告本身即是对生活的植 入。一个基本的事实是———广告构成我们的生活 ，而不是外在于生活。植入式广告 ，又称产品植 入或植入性营销 （Placement market ing ），是指刻意将营销事 以巧妙的手法植入既存媒体 ，以 期借由既存媒体的曝光率来达成广告效果。 植入的方式主要有以下几种 ： 1、场景植入 ，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中发生场景或场景组成的一部分 出现。 2、对白植入 ，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。例如 ：《阿 甘正传》一句经典台词 ：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。” （彭泉——饮料 品牌 ）；《一声叹息》中的徐帆时刻不忘提醒亲朋好友 ：“我家特好找 ， 就在欧陆经典。” （欧陆经 典——地产品牌 ）。 3、情节植入 ，相对而言是一种较深层次的植入 ，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有 机组成部分 ，它不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现 ，而是几乎贯穿于整个故事。比如冯小 刚 《手机》中的摩托罗拉手机是作为一条影片的主线推动整个故事的发展 ，即是情节植入的做法。 4 、形象植入 ，更深层次的一种植入形式 ，是指根据品牌所具有的符号意义 ，植入电影、电视或其 他媒体之中 ，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式 ，从而达到品牌与剧中人物之间互相诠释 的目的。比如007系列电影中 ，邦德又酷又帅的英雄形象与炫酷座驾不可分离 ，彼此成为了对方的 最佳诠释。 经典植入式广告案例观察 （以电影植入式广告案例为主 ） 对植入式广告有了基本了解后 ，我们把目光投向今天话题的主角 ：经典的植入式广告案例 ，从这些 真实案例中去摸索一些“植入式广告”的要点 ，以及这种广告模式的发展趋势。 1、007 系列电影 对于很多影迷而言 ，如果问你何时开始知道有“植入式广告”一说 ，那么007系列电影想必是很多人的 答案。说起007系列电影的主角邦德 ，你的第一印象又是什么 ？飞车 ？总在最后一刻完成任务 ？还 是他身边总有一位艳丽的邦女郎 ？这一切归结到今天的主题“植入式广告”却另有玄机。 植入案例亮点 ： 使品牌与人 达到高度契合 ，以品牌产皮标识人 特征 ，同时剧中人 诠释品牌内涵。 （形象植入 ） 纵观整个系列的007电影 ，我们可以发现影片并未隐晦地去显露品牌信息 ，甚至可以说是大胆外露 品牌信息 ，为什么这样的表现手法并未引起大多数观众的反感 ，反而让观众在其中潜移默化地接受 品牌影响 ？原来 ，当阿斯顿·马丁、莲花esprit系列 ，以及手表和手机等在合适的时机出现时 ，从这 些商品中你可以看出主人公的身份、地位、职业或生活态度 ，它们和主角是作为一个共同体而存 在的 ，也就是说 ，品牌和剧中人物是相互诠释对方的。因此 ，在普通观众看来 ，这样的广告植入可 以让人物更加饱满的 ，不会存在排斥心理。 值得一提的是 ，在007中获益最大的汽车厂商要属阿斯顿·马丁。在2006年上映的 《皇家赌场》中 ， 阿斯顿·马丁再次荣升为邦德不可或缺的座驾 ，就在这一年 ，阿斯顿·马丁凭借007电影的超高曝光率 赢得品牌扭亏为盈的新局面。除此之外 ，随着007电影的深入人心 ，种种电影的衍生品也层出不穷 ，例如小说、漫画、游戏等 ，构建了相应的商业利益链条。仅以道具拍卖为例 ，2001年伦敦曾举办 过一场007电影道具拍卖会 ，成交价最高的便是199 年电影 《黄金眼》中 ，詹姆斯