体验营销经典案例.doc

经营管理 策略 发展趋势 策划 活动 方案 行业 报告 方案 调研 资料 设计 研究报告 资源 营销 管理制度 营销规划 管理条例 策划案 行业研究 策划 管理 员工 流程 纪要 文案 营销 调查 培训 报告 问题研究 工作计划 手册 力资源 体验营销经典案例 一、《读者》——一本体验人生的杂志 1981年，在中华民族母亲河——黄河上游岸边的城市兰州，诞生了一本不起眼的杂志，她的名字叫《读者文摘》。伴随着中国社会转型和改革开放，伴随着中国人的迷茫、躁动、不安和憧憬，她历经风雨，痴心不改，不断壮大，数次刷新中国杂志发行量的记录。创刊20年来总印数已达6亿多册，据央视索福瑞公司的调查报告说，这本杂志的传阅率达到了10个人左右，是中国同类杂志里传阅度最高的一本，形成了令人惊奇的“《读者》现象”、“《读者》经济”。 原国务委员吴仪在一次回答记者问“平时出国带的什么”时说“除了文件外，就是一本《读者》”。据说她看这本杂志已有十多年。《读者》的读者从中学生到专家学者，从蓝领到白领，从打工仔到企业家、老板经理，几乎涵盖到各色人等。 那么，是什么造就了《读者》的成功？答案是：《读者》给读者创造了独特的心灵体验。 《读者》是人性的，她选择了真善美的人性追求，以一贯之地铺陈和展示，乐此不疲。她试图找到一种独特的表达方式，通过那些优美的故事、文字和图画，感染人们，轻轻触摸到各色人等心灵的最软处，使人们从中得到领悟、抚慰、联想、净化、认同、关爱、甚至援助的阅读乐趣；《读者》是理性的，她既入世而又出世，永远用一种思索的神态看待这个世界；《读者》是知性的，她成长的每一步，都表现出一种小心翼翼的探索。她再现历史，是为了今天的进步。她表达现实，目的是面朝明天；《读者》又是平民性的，她和老百姓一样生活和呼吸。她体现了一种看似超然，实则亲近的人文关怀，仔细入微地守护着人类自身存在的绝对认可。 作家余秋雨说：《读者》日日夜夜收集着海内外点点滴滴的精神甘露，月复一月、日复一日地广洒九州，洒向时代、社会和人心的干裂处，不知负载过多少人生的冷暖。她还使人又找到了摆脱孤独的道路，使原本在精神上无为的人群变得有为。 作家李书磊说：一般来说，男人喜好金庸，女人喜欢琼瑶，但男人和女人都喜欢《读者》，她提供了金庸和琼瑶都无法提供的东西。尚雅的人认为她雅，爱俗的人认为她俗——她实际上就是一种通俗的高雅。她向人们提供一种精神沐浴，她维持着一种常识感与平常心，揭示着一种有效的现实生活。 这就是《读者》。她提供给人们弥足珍贵的经验、思想和情感，像空气那样弥漫于日常的每个角落，似乎人生的每一个阶段，古老的阅历和新鲜的体验都可能与之遭遇。 　　 这就是《读者》提供给大千世界、芸芸众生的产品和服务。 这就是体验经济和体验营销的魅力！ ——（资料来源：师永刚《读者时代》一书部分章节内容改编） 二、星巴克体验 速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5—20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。在星巴克，人们品尝的不仅仅是咖啡，或者就不是咖啡，而是一种超值的“星巴克体验”。 将咖啡店变成“第三场所”。在环境布置和氛围营造上，星巴克努力使自己的咖啡店成为家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的满足与报偿。 将喝咖啡变成“星巴克体验”。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过这一载体，星巴克把一种独特的情调传送给顾客。一方面，他们对产品质量的要求达到了发狂的程度。无论是原料豆运输、烘焙，以及配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客，一切都必须符合严格的标准，且恰到好处。另一方面，将产品本身的功能提升，让它与品尝它的人们达到一种情感上的默契。从起居室风格的装修，到仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克情调”。 星巴克通过承诺其独特的“星巴克体验”，改变了咖啡，改变对咖啡的看法，改变了咖啡的消费习惯，改变了咖啡赢利模式，改变了咖啡的经营方式。星巴克成功地突破了价格障碍，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词，星巴克咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。