成都西月城街地产项目产品定位营销策略的方案.ppt

西月城街项目产品定位/营销策略方案 本案需要解决的核心命题—— 市场风险最小化之上的 开发收益最大化 如何达成?两大解决体系——项目的规划与策划 规划——适应于市场的产品定位体系 策划——对位于市场的全盘营销控制体系 关于规划 大势深读 小势研判 项目竞争力研判 客群探究 产品细解 我们的建议 关于规划 产品规划之前，首先深度了解成都楼市风云—— 2007—2008，新政后的成都楼市，现状几何？走向几何？ 供需两旺/价格坚挺渐升 住宅供销合理/非住宅供量偏大 1-7月，五城区新增供应面积533.42万㎡，成交面积520.66万平方米，同比增长23.0%；其中住宅成交439.50万平方米，同比增长31.1%； 五城区新建商品房成交均价为4405元/㎡，同比增长8.5%,其中住宅成交价格为4134元/㎡; 五城区非住宅新增供应119.13万㎡，同比减19.5%； 五城区非住宅供销比分别为1.47，与需求相比，非住宅供应依然偏大。 大势解读/小结 新政之后，供需两旺存在、整体态势良性发展，加之历经三个月调整期，压抑之后的成都楼市，极可能在年底出现“拐点”，楼市再现“井喷”； 住宅物业前景逐渐明朗，商业物业市场阻力依然存在，项目商住面积比规划仍需谨慎； 城市核心区土地的稀缺及口岸先天价值，决定其物业价格走高、物业增值前景依然看好。 区域小势解读2007—2008，西大街—骡马市如何变化？ 城市区域定位解读 区域现状解读 区域物业构成解读 前瞻性解读 结论 城市功能定位解读 “以商务、商业为主，兼有休闲、娱乐、文化和居 住功能的国际化、高品质中国西部商业中心” 区域现状解读 城中存量土地供应稀少，楼盘放量有限 2007年城中放量仅33万㎡，与其它方位较少 小户型/中户型住宅（商务公寓）的销售极为火爆 商业销售较差，销售周期较长，资金回收较慢 区域物业构成解读 大型商场、超市商业物业趋于饱合、竞争态势； 零售商铺物业，以餐饮、服装为主，各种经营种类 　均有； 小商铺的租赁情况较为乐观，出租率较高； 公寓类物业出租\销售情况良好。 前瞻解读： 骡马市——西大街商业投入已达20个亿，5年内，将达50至60亿； 成都市高消费人口最为集中的地域，也是消费力最活跃的区域之一； 商圈交通动线辐射范围涵盖全市，且正在进一步增强。 区域解读小结 项目所在骡马市大区域——CBD副中心 现实交通条件、商业及办公氛围的不成熟 商业物业面临较大的挑战，因此准确的产品定位和强有力的营销手段是确保销售成功的基本保证 优势：中心稀缺地，西大街核心商务/居住/商业口岸项目体量不大，只要产品定位适合市场情况，同时做出特色，给销售的直接压力将相对减小骡马市新的功能定位带来机遇劣势：地块较小，规划上无法实现大体量的景观等配套条件，对档次提升造成影响商住无法避免。 机会区域内土地的稀缺及住宅项目、公寓项目一直旺销为本案带来良好的市场基础威胁项目周边商业氛围浓厚，各类型物业均有涵盖，商业物业类型方面基本不存在市场空白点这将使得本项目的商业部分在定位及销售上面临较大的市场威胁众多项目的陆续开发使本项目潜在客户分流，小区域商业氛围不足，也将影响项目商业部分销售 结论：突破点发现 城市中心长时间无新项目推出—本案出现，引领城中的置业需求； 市中心地段、供应无竞争状态，“城市一站式生活区”的便利性； 可规划出彩立面、高端形象、顺应市场的产品规划、价格竞争力… 市场之中，谁我们的客群？ 按照项目物业属性，完成三类客群细分—— 小户型投资客/中户型居家客/商业投资客 【小户寓所客户】 主要分为两类：主力客群是以二次以上置业为主的城市精英，有相当的投资力与货币占有量，年龄30—40岁为主； 次主力客群为首次置业过渡（中远期投资）的年轻城市精英； 这两类客群的共性为生活在城市之中，看重城市物业的便利性、较大的增值量、快速变现性。 【小户寓所客户】 置业特征/ 首选城市中心高投资回报物业，达成快速变现、增值的可能。对首次置业者而言，达成生活成本有效降低的可能，同时中远期投资变现的可能。 产品强效点/ 城市公寓、投资力、市中心地段、创新产品、区域租金高，增长力强，易转手变现。 【小户寓所客户】 价格敏感度/投资项目需要有较强的资产变现性；因此需要对总价有一定的控制。他们可以承受一次性付款甚至购买多套物业的能力。首次置业者以按揭为主，但市中心地段/创新产品可降其总价敏感度。 客户构成范围/成都职业不动产炒家，外地整端式大客户，经济型酒店决策层，城西投资客，城西为主的首次置业年轻精英等。 【居家中户型客户】 购卖二