数字时代传统出版物如何开展精细化个性营销.pdfVIP

数字时代传统出版物如何开展精细化个性,冒,,4M-乇／．．t月Is* 西北工业大学李建中李坚 摘要随着信息技术的飞速发展，传统出版物 两年内互联网的阅读率将超越传统图书。另一方 作为文化的一种载体形式，正面临着多元化的市 面体现在出版企业之间的激烈竞争。由于出版社 场竞争格局。本文从原因和发展策略两个角度对 众多，出版行业基本处于自由竞争的格局，同一类 传统出版物开展精细化个性营销进行了分析。通 型的出版物品种重复，甚至相互模仿，内容替代性 过对传统出版物开展精细化个性营销方式的分 很强。要想阻止来自数字媒体的进入，化解同类 析，提出了具体的发展策略。 出版物的竞争。就必须改变同质化竞争的局面，突 关键词 出版；精细化；个性营销；发展策略 出传统出版物自身的特点，开展精细化个性营销， 对其他竞争对手形成进入壁垒。 所谓精细化个性营销，简单的理解就是量体 2．信息价值的多重性和受众的分众性所 裁衣。具体来说，就是出版社面向消费需求。有针 决定 对性地直接服务于读者，根据某类读者的特殊需 出版物是文化的载体，从信息论的角度而言， 求制作个性产品的新型营销方式。它减少了中间 提倡精细化个性营销，是由信息价值的多重性和 环节，注重产品设计定位和互动服务，实现了市场 读者的分众性所决定的。 细分和裂变发展，是出版社提升竞争力的有效 读者是一个庞杂的群体，他们的职业、文化程 方式。 度、年龄、所处地区、经济地位、价值取向都有所不 同。读者的分层决定了他们对信息的兴趣和需求 一、传统出版物开展精细化个性营销 的不同，也决定了同一个信息，具体到不同的读者 的原因解析 会产生不同的价值和作用。既然信息价值具有多 1．出版社发展的需要 重性，那么在文化和信息传播的过程中采取精细 根据产业竞争的理论，任何商品都面临两大 化个性营销的方式，将目标读者锁定在特定范围 威胁，一是潜在进入者的威胁，二是现有产品相互 内，以满足特定读者的信息需求，与其他媒体形成 替代的威胁。 差异。就可以进一步提升传统出版物的竞争力。 对于传统出版物而言，目前面临的竞争主要 3．充分发挥出传统出版物权威性和典藏性 也来自这两方面：一方面是来自新兴数字媒体的 的特点 竞争，主要包括网络、手机等。根据2008年7月 传统出版物一般要经过市场调研、策划论证、 发布的第五次全国国民阅读调查资料统计。传统 撰写、编辑加工、校对、印刷等工作过程之后才能 出版上市。其信息传播的主导权一般控制在文化 图书的阅读率为48．8％。与2005年的48．7％相 和传媒精英的手中，以作者为核心，读者在其中处 比基本持平。而互联网阅读率为44．9％，比2005 于接收的位置。 年的27．8％大幅提高了17．1％。可以预见未来一 而数字网络媒体的传播技术使作者和读者的 -X本文受西北工业大学教育部“985”哲学、社会科学创界限被打破。任何网络的使用者都可以在网络平 新基地：西部国防科技工业与西部经济发展研究项目 台上自由、有目的地发布信息，与此同时，他们在 资