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中国智业公司困局 作为公关圈的一员，有时候我们为了给自己拔高，说自己从事的是智业工作。但最近我却常陷入一些困惑，主要集中于如下几个认识： 公关无用论。 这个印象的来源实体是苹果公司，这个公司在中国是不做公关的，至少没有专门的公关公司为之服务。却有无数媒体和消费者对之趋之若鹜，对IPHONE和IPAD新品上市通宵排队的新闻，我们就已经不止看到过一次了。我曾经就这个问题请教过很多公关权威，苹果到底是怎样做到的？没有一个人的答案让我信服。我唯一可以认定的是，产品，产品是公关的基础。 公关只能做两件事情，第一是锦上添花，第二是雪中送炭。前一个是正面传播，但要求你的产品本身是优质的或者与竞争对手是同一水平的，公关才能发挥作用。我做过很多案例，没有一个案例是产品本身很烂，通过公关就能扭转乾坤的。后一个是危机公关，企业在遭遇危机的时候，情况很多很复杂，应对公众应对媒体没有公关公司有这么多的经验的资源，所以借助公关公司的时候会比较多。 公关广告化。 有一种说法，说公关广告化和广告公关化是现在的一种潮流。二者本身都是为了提升品牌进而创造销售力的手段。但我根深蒂固的认为公关第一广告第二。如果广告能做的有公关味道，那是高水平。好例子如十几年前的一则广告“南方黑芝麻糊”。如果公关做的像广告，那是一种倒退。我们一线的公关人员不知道有多少次听到这样的话，“某某某，请在文章标题里带叉叉叉的字样！”（叉叉叉为宣传的产品名）“某某某，图片一定要有大幅的产品图片露出！” 我们公关人都知道，正规的媒体上，这是做不到的。我们公关稿件也写的跟企业内刊的文章一样，我总结出来就是“三话”：虚话，套话，奉承话。我们也都知道，常规的新闻版面，这是上不去的。所以就只能在报纸单独为此类软文开辟的版面上刊登，那样的版面，我自己都是懒得去看的。这样的软文是以公关之名行广告之实。如果这就是所谓的“公关广告化”，这不是倒退是什么？ 同样的案例大量存在于现在所谓的“新媒体传播”里，现在公关界很多人奉行“创新”，客户也是一样，BRIEF里一定要求“要采用新媒体传播的方式”。说句不客气的话，现在所谓的“新媒体传播”都是“伪创新”，所谓的新媒体，只不过是接触用户的形式发生了变化，以前有些用户你通过报纸和电视能抓住他，现在需要通过互联网；以前有些用户你通过网络新闻和邮件能抓到他，现在需要通过视频和微博。在用户心理把握，情感点捕捉等方面并没有变化。这是媒介形式的创新，而不是创意内容的创新，更不是对产品本身的革命性颠覆。现在对形式的创新诉求远远大于对消费者研究的诉求，而这方向完全反了。所以现在很多所谓的新媒体营销、口碑营销并不是口碑营销，发帖子，在SNS上转转帖，视频植入一下，就是口碑营销么？NO！这不是口碑营销，因为根本达不到口碑传播的目的，多数是广告效果。让人看到而已。大量的论坛帖被删，与我们采用何种媒介方式无关，只能证明策划能力的底下。除了强硬露出，我们似乎不知道该怎么做口碑营销。所以说，哪有那么多创新。创新不如做深，我相信一个对消费者需求和心理把握很深的公关人员，总能做出效果很好的传播案例。这个条件满足了，媒介实现是最简单的事儿。 在这里我帮别人做做广告，再次提提很成功的口碑营销案例：王老吉封杀。这个案例媒介形式很创新么？没有，主要就是靠论坛和QQ群，那时候微博还不发达。它最重要的创意点还是在对消费者情感的把握上，当时的人们有这样的情感需求，王老吉应势而上，结果就创造了口碑传奇。好的策划，是要能调动消费者与品牌的互动的，而如何调动，就要紧贴“三情”理论，即“情感，情绪和情欲”，我们发现，一个消费者（或者网民）有强烈参与欲望的的事件，一定是至少符合了以上的某一“情”。无论是“艳照门”还是“奥运火炬事件”还是其他，案例大家可以自己找。 王老吉这个案例，算是在消费者心理把握，在策划创意上比较成功的。但这也是第二层次的成功。如前文所述，最成功的营销，是产品的成功。国外有苹果，国内我们还有海底捞。海底捞是原始意义上最成功的口碑传播案例， 没有看到过一篇他们有意为之的软文，也没有看到他们的广告。真正是口碑传播。之所有能做到如此，基于其产品。海底捞的产品，菜品是基础，比菜品更重要的，是她的服务。 口碑传播的基础----优秀的产品 通过这些认识，我们发现，对一个企业（传播主体）来讲，其传播的着力点分三个层次： #160; 1、媒介层面。解决的，让人看到，让信息扩大化。而是否能产生病毒效应和口碑效应。决定于第二个层面。 #160; 2、创意层面。优秀的创意会让人不以为这是广告，让品牌核心诉求深入人心。而不只是信息露出。 #160; 3、产品本身。产品是最重要的。品牌也是一个产品。海底捞的案例中，产品本身就具备传播基因。 在这个示意图中，越内越核心。解决了内的问题，外的问题是事半功倍。而用外的因素去解决内的问题，