复件_广告伦理教案.docVIP

1第一讲 绪论 【教学目标】 旨在向学生介绍这门课程的全貌。 【教学重难点】 【教学内容】 经济的高速发展，带动了消费品的生产及市场，广告业也因此始终保持了高速增长的势头。但是，巨大的经济利益获得的同时，人们也付出了沉重的代价，广告业陷入了经济发展与道德失范、行为违规的矛盾之中。 广告作为一种信息传播活动，必然涉及到这样几个要素：主体（广告主、广告经营者以及广告发布者），客体（广告信息的接收者即受众），连接主客体的桥梁（广告内容及其表现形式）。在广告活动中，广告主体及广告内容和广告形式经常存在着各种各样的不足，从而造成了许许多多的道德问题和法制问题。 本学期，我们将从道德层面和法律层面给当前广告制作、传播领域内的行为进行诊断。“诊断”，本是对医生给人看病时行为的描述。中医讲“望闻问切”就是诊断。我们用这个术语就是要对广告的合乎道德与法律和不合乎道德与法律的行为进行审查。从而给我们在座的、即将投身广告事业的同学们谈谈今后工作中有可能涉及到的一些现实问题。所以这门课很重要，近几年随着维权意识的强化和公民权益主体的确立，对于侵权事件的关注及谴责甚至起诉越来越多，因此我们有必要把这门课上好。 第二讲 广告活动的道德特征——广告与道德 【教学目标】 1、了解广告的相关知识；2、理解广告道德的内涵； 【教学重难点】 1、理解广告法规建设的必要性是重点。2、道德、伦理与法律的概念的理解是难点。 【教学内容】 导入：课程内容概要。 广告伦理学是近年来发展起来的一门新兴的边缘学科，是应用伦理学在广告领域中对具体的、现实的伦理问题之研究。围绕广告的经济利益和社会伦理责任的论争，在任何国家、任何时候都没有停止过。广告伦理对社会产生的深远影响，特别是广告实践中的伦理失范现象，越来越引起广告学者和业内人士的关注。楼宇电视、移动电视贡献 首先，从经济层面来说，广告产业是完善的市场体系中的有机组成部分。 其次，中国广告发展三十年，也让我们深深地体会到：广告不仅对于经济层面有影响，更对社会、文化、教育等领域深有影响。 总之，三十年来，中国广告业形成了一个相对完善的、自我的运作体系和方式，在经济、政治、文化、生活各个方面，都顺应着历史、点缀着历史，并创造着历史。中国广告业正迈着稳健的步伐，缩短着与世界强国广告的距离，创造着中国广告业的辉煌。 困惑一、概念不清 二、结构不顺 相比之下，中国广告业却存在着结构性的缺陷： 1、广告业门槛较低。2、经营格局混乱。 3、跨国公司冲击。迄今为止，整个广告产业生态圈的良性循环尚未成型，广告业始终在畸形的产业结构中摸索前行。 三、美誉度低 四、监测不当 五、舆论尴尬 六、文化缺失 七、前景不明 “道德，是指人们的行为准则和规范的总和。而伦理，一般有统类条理的意思，用在人际关系上，所以‘伦理’比‘道德’更进一步，它是道德现象的概括。‘伦’就是关系，‘理’就是道理和规则，‘伦理’就是处理人们相互关系所应遵守的道理和规则。”王晨的《社会主义新闻道德初探》黑龙江省科技新闻协会编《新闻学专论集》第页黑龙江科学技术出版社年广告道德的冲突葛优亿霖葛优广告 禁忌？（解释一下）。广告的道德禁忌是一个异常复杂的问题，它是同一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、宗教信仰等都极为有关的事物。广告的道德禁忌，主要表现在文字、图形或色彩上，针对不同的情况，有不同的回避策略。破坏市场经济的正常运行消解和谐社会的诚信指数扭曲社会主流的价值观念增加整个行业的交易成本弱化广告经营的调节力量阻碍广告产业的健康发展破坏市场经济的正常运行消解和谐社会的诚信指数扭曲社会主流的价值观念增加整个行业的交易成本弱化广告经营的调节力量阻碍广告产业的健康发展 首先，市场经济的不健全需要政府发挥主导作用。虽然，早在1992年我国即提出建立社会主义市场经济，但时至今日，我国市场经济的发展仍不充分，计划经济体制的烙印依然较深，自我管理意识缺乏、诚信观念淡薄。旧的、与计划经济相适应的规则逐渐失效，新的、与市场经济相适应的规则却尚未完全建立。因此，我们不能放弃行政手段，而要用行政手段弥补规则的空白，以市场取向为基础，遵循市场经济规律，促成我国广告业健康发展。 其次，广告本身所固有的问题决定了政府必须干预。从亚当·斯密（现代经济学之父，英国人）以来，经济学信奉自由主义，认为供给会自动创造需求，“看不见的手”能实现资源的合理配置。然而，上世纪30年代大危机宣告了“市场万能”的终结。市场缺陷或市场失灵，如外部性问题（在现代经济学理论体系中，所谓“外部性”也称外在效应或溢出效应，主要是指一个经济主体的活动对旁观者福利的影响，这种影响并不是在有关各方以价格为基础的交换中发生的，因此其影响是外在的；如果给旁观者带来的是福利损失（成本），可称之为“负外部性”；反之，如果给旁观者带来的是福利增加