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消费者行为学 渤海大学 闫 涛 一、消费者行为的含义 消费者行为 是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为的特点 多样性、复杂性、可引导性 二、消费者行为的研究意义 三、消费者行为研究的历史 环境影响 1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 企业营销因素 1.产品 2.价格与促销 3.营销者 消费者决策 1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚 三、研究方法 1.研究原则 全面性原则 发展性原则 理论联系实际原则 2.研究方法 观察法 实验法 调查法 模型法 * * 消费者行为学 1.平时成绩：30分 网上作业：15分 网上讨论：10分 出 勤：5分 2.期末考试：70分 考核方式 [1]（美）德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼 思·A·科尼著，符国群等译，消费者行为学，机械工业出版社，2003 [2]（美）J·保罗·彼德，杰里·C·奥尔森著，韩德昌主译，东北财经大学出版社，消费者行为与营销战略，2000 [3]（美）迈克儿·R·所罗门著，张莹，傅强等译，经济科学出版社，消费者行为，1999 [4] 恭振，荣晓华，刘志超编著，东北财经大学出版社，消费者行为学，2002 [5] J. Paul Peter, Jerry C. Olson, Consumer Behavior And Marketing Strategy, 4e, McGraw-Hill [6] 符国群主编 高等教育出版社，消费者行为学，2001 学习参考资料 [1]栖息谷：?/?? [2]中国管理传播网：?/?? [3]中国管理顾问?：?? [4]企业教练世界?：?? [5]消费者行为学网络教学：?? [6]致信网：?? [7]PLC学习网：? [8]渤海大学图书馆： [9]天空教室： 学习网站 1.使用IE浏览器，输入： 2.点击用户申请 3.点击同意 4.根据提示，填写相关信息，获得密码 5.在首页以用户名和密码登陆，选择消费者行为学课程进入 天空教室使用方法 第一章 导论 一、研究意义 二、研究内容 三、研究方法 1.是研究营销决策和制定营销策略的基础； 2.为制定消费政策，保护消费者权益提供依据； 3.帮助消费者作出明智的购买决策； 4.提供关于消费者行为的知识与信息。 萌芽时期（1930年以前）： 狭窄范围的理论层面研究。 应用时期（1930~1960年）： 广告心理学、销售心理学、动机研究、品牌忠诚研究、参照群体研究。 变革与发展时期（1960年至今）： 研究范围扩展、质量提高、研究方法日益多样化、学科地位开始得到承认。 消费者个体 环境影响 消费者决策 消费者反应 营销因素 消费者个体 1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性 消费心理现象 消费心理活动过程 个性消费心理特征 认识过程 感情过程 意志过程 兴趣 气质 性格 能力 消费者心理现象 消费心理过程 是消费者为满足自身需要，围绕购买和消费行为所发生的心理活动发展、运动的全过程，包括认识、情绪和意志三个阶段。 一、认识阶段 是消费者对客观事物表面属性和内在联系的反应过程，它构成人的心理活动的第一阶段。 感觉 知觉 学习与记忆 思维与想象 认识形成阶段 认识发展阶段 消费心理过程 二、情绪阶段 是消费者对客观事物与自身需要的关系的反应过程的总称，包括态度、情绪和情感三方面的心理活动。 1.情绪 是人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。 2.广义的情绪 狭义的情绪（危及生命的恐惧感、饮食要求引起的满意与否）、情感（交际需要、精神文化的需要等）、心境。 3.情绪的外部表现 表情与姿态的变化、语调声音的变化、身体各部位的反映。 消费心理过程 4.情绪的特性 感染性、两极性（肯定与否定的对立性质、积极与消极的对立性质——增力情绪与减力情绪） 5.情绪发展过程 初试阶段---激情阶段---评价阶段---形成购买意向阶段 6.影响情绪变化的外界因素 商品、个人情感、购物现场的作用等。 消费心理过程 三、意志阶段 是消费者进行购买和消费决策，并付诸于实现的心理过程，它是消费心理与购买行为的统一。 意志是人脑所特有的