媒介市场调研 第二章.ppt

媒介市场调查 第二章 媒介市场调查 一、基本概念 1.市场调查 狭义：对顾客的调查，以购买商品、消费商品的个人或家庭、组织为对象，收集顾客购买和使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并进行分析研究的工作过程。 广义：市场运营的所有阶段、所有市场构成要素都是调查的对象。 一、基本概念 1.市场调查 市场调查是指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。 市场调查的主要内容包括企业产品的地域分布状态，产品的普及状况，受众的社会阶层、消费水准以及产品接触状况，受众对于产品的反映和评价等。 一、基本概念 2.市场调查的性质 系统性 目的性 社会性 经常性 科学性 不确定性 二、市场调查的分类 1.探索性调查 为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。 适用范围：大而模糊的问题。 方法：二手资料分析、专家咨询或调查、案例分析、深度访谈等。 形势的分析对于问题实质是非常必要的，探索性调研帮助诊断问题的各个方面，由此可以保证以后调研项目保持正确方向。 概念测试（concept testing）就是对一些有关于新的、修改过的或者重新配置的产品、服务或战略的想法进行测试的探索性调研程序。 市场人员经常通过探索性调研来产生构思，如新产品、广告创意等。 二、市场调查的分类 2.描述性调查 对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。 适用范围：描述不同群体在需要、态度、行为等方面的差异。 方法：5W1H（who、what、when、where、why、how）。 案例一（产品/服务） 案例二 课题：对问题的分析 What：什么问题 Why：为什么产生问题 When：什么时候会产生问题 Where：在哪里发生的问题 Who：问题的责任人是谁 How：问题的严重程度怎样，怎样解决问题 案例三 课题：制定计划 What：制定计划的目的是什么 Why：为什么要制定计划，有什么意义 When：实施计划的具体日程 Where：地点，有更合适的地点吗 Who：执行人，有更合适的人选吗 How：如何执行计划，有没有更好的方法 案例四 课题：完成工作 What：工作是什么 Why：为什么要完成此项工作（重要程度） When：工作时限，什么时候做什么工作 Where：工作地点 Who：工作的对象是谁 How：完成工作的具体方法和途径 二、市场调查的分类 3.因果性调查 调查一个因素的改变是否会引起另一个因素改变的研究活动，具有一定程度的动态性。 适用范围：识别变量之间的因果关系（外界因素的变化对媒介的影响程度，决策变动与反应的灵敏性） 。 方法：实验法（伴随变化；相继发生；没有其他可能的因素作用）。 案例 课题一：快递费用上涨与网购成交量是否有直接的因果关系？ 课题二：价格与销售量之间是否有明显的因果关系？ 课题三：品牌与广告价格之间是否有比较大的因果关系？ …… 案例 二、市场调查的分类 4.预测性调查 为推断和测量市场的未来变化而进行的研究，着眼于对未来市场状况的调查。 预测性调查有助于企业正确评估市场对产品的需求，避免出现生产过剩或生产不足的情况。 二、市场调查的分类 1.定性调查 定性调查也称意向调查，是依靠经验、知识、技能、判断和直觉对事物性质和规律的调查。 定性调查主要研究“是什么”、“为什么”、“如何做”等问题。 二、市场调查的分类 2.定量调查 定量调查是指调研者通过各种调查法向被调查对象询问有关可测量的内容，并最终以定量分析结果得出结论的研究方法。 二、市场调查的分类 3.定性和定量调查对比 三、市场调查的程序 1.准备阶段 界定研究主体：明确界定研究问题，以初步确定调查的课题。 选择研究目标：引起研究问题的因素很多，需要收集不同的信息，以最终明确研究目标。 形成研究假设：形成研究假设可以使研究目的更加明确，也便于实现研究目的。 四、传媒市场调查的程序 2.设计阶段 内容设计：设计调查的范围以及信息资料的来源。 方法设计：询问法、观察法、实验法等。 工具设计：按照不同的方法准备不同的调查工具。 抽样设计：确定抽样单位、样本数量以及抽样方法。 方案设计：研究背景、研究意义、研究方法、经费预算及时间进度安排。 四、传媒市场调查的程序 3.实施阶段 实地调查：调查人员的选择、培训和管理。 资料处理：整理、分类、列表、统计和分析。 撰写并提交调查报告。 * * （1）诊断形势 一家广告代理商得到一笔关于菊苣咖啡的广告业务，该企业先从探索性调研入手，诊断具体的市场形势。调研人员发现，几乎没有人听说过菊苣，没有人知道怎么使用这种植物。这个发现令调研人员假定，广告可以按照客户的任何要求来描述菊苣的成分。