市场营销 第七章 市场细分,市场选择与市场定位.ppt

吉林大学 刘 昀 教授 E-Mail：liuyun0901@126.com 吉林大学 刘 昀 教授 E-Mail：liuyun0901@126.com Ch01 市场营销与市场营销学 第七章 市场细分，市场选择与市场定位 案例： 食品公司的目标市场 * 一、市场细分的含义  是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体的过程 二、市场细分的作用 1、有利于企业分析和捕捉新的市场机会，发掘新市场； 2、有利于掌握目标市场的特点； 3、有利于制定市场营销组合策略； 4、有利于提高企业的竞争能力。 三、市场细分的依据 (一)消费者市场细分的依据 （二）产业市场细分的依据 四、市场细分的原则 1．可判断性 2．可进入性 3．可盈利性 案例分析：联合利华为什么落后于宝洁 VS 产品 联合利华 宝洁 洗发护发用品 夏士莲、力士洗发水 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列 清洁用品 力士香皂 舒肤佳、玉兰油香皂和沐浴露 护肤用品、化妆品 旁氏润肤露 玉兰油护肤系列 保健用品 中华牙膏 佳洁士牙膏和牙刷 婴儿护理用品 帮宝适纸尿片 食品、饮料 和路雪冰淇淋 品客薯片 家居护理产品 奥妙洗衣粉 碧浪、汰渍洗衣粉 第二节 目标市场策略 一、目标市场的评估 1、市场规模和潜力 2、市场结构的吸引力 3、细分市场的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度 二、目标市场选择策略 1. 市场集中化 2．产品专业化 3．市场专业化 4．选择专业化 5．市场全面化 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 1、无差异营销策略 不进行市场细分，将整个市场作为目标市场,运用单一营销组合，提供单一产品，利用广泛销售渠道，使用相同的促销手段，吸引尽可能多的消费者。 “一把钥匙开所有的锁” 市场营销组合 整个市场 三、目标市场营销策略 2、差异性营销策略 指企业根据目标市场上购买者的不同需求特征，提供不同的产品，运用不同的市场营销组合，满足不同购买者需求。 “多把钥匙开多把锁” 市场营销组合1 细分市场1 市场营销组合2 细分市场2 市场营销组合3 细分市场3 3、集中营销策略 指企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化的生产和销售，力求在较小的市场上占有较大的市场份额。 “一把钥匙开一把锁” 细分市场1 市场营销组合 细分市场2 细分市场3 第三节 市场定位 一、市场定位的概念 1、概念：市场定位是指企业根据所选的目标市场的竞争状况和自己的优势，塑造企业和产品在目标顾客中的良好形象和确立企业合适的竞争地位。 2、实质：市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确立产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以使企业产品在目标市场上吸引更多的顾客。 3、市场定位要避免的几个方面 定位模糊—— 没有卖点，目标人群不清晰，目标市场不明确； 定位太窄—— 聚焦在某个很窄的细分市场，风险太大； 定位混乱—— 高档品牌想高、低档市场通吃； 暗示—— 不好的暗示让消费者产生不好的联想。 二、市场定位策略 1、抢占或填补市场空位策略 企业将产品定位于目标市场的空白处，生产目标市场上尚没有的某种特定产品。 好处：避开激烈的市场竞争，开拓新市场。 前提： 市场空白处有需求，即市场容量不小； 企业有足够的技术能力生产市场空白处所需求的产品； 企业要有利可图。 2、与现有竞争者共存的策略 企业将自己的产品定位在现有竞争者的同一位置上，与现有竞争者和平共处。实力不是很雄厚的中小企业经常采用的策略。 好处：利用竞争者的投入，节省研发费用，降低成本和推广费用，减少风险。 前提： 该市场的需求潜力很大，还有很多未被满足的需求； 企业推出的产品有自己的特色，能与竞争者的产品一比高低，才能立足于市场。 3、逐步取代竞争者的策略 逐步将竞争对手赶出去，取代它的位置。实力雄厚的公司采取这样的策略。 前提： 企业要比竞争对手有明显的优势，所提供的产品要更有特色； 企业要做大量