市场调查与预测(第6章).ppt

第六章 调查人员的管理 §6.1市场调查人员的基本要求 §6.2市场调查人员需掌握的访谈技巧 §6.3市场调查人员的监控 §6.1市场调查人员的基本要求 现场调查是最不容易控制和产生误差的环节，因此调查的实施关键是对调查人员的管理。 执行现场调查的人员主要有访问员、督导员和调查部门的主管。 调查人员的管理一般包括了市场调查人员的选择、培训和功过质量的控制。 6.1.1访问员的选择 （1）访问员的基本要求 ①诚实可靠。②持之以恒。③吃苦耐劳。 ④时间观念。⑤严守秘密。⑥业务知识。 （2）挑选访问员的基本程序 ①访问员面试。②基础培训。 ③基础考核。④试用访问。 3）访问员的训练方法 ①集中讲授。②个别指导。③模拟训练。 （4）访问员培训的内容 ①基本培训主要是对访问员进行有关访问基本知识的培训。其主要内容包括：访问前必须携带的物品，包括问卷、样本计划、身份证或访问介绍信、纸、笔、赠品、文件夹等；如何按照样本计划选择被访问者，如何选择恰当的访问时间、访问地点；访问的技巧，如何得到被访问者愉快的合作，如何与陌生人开始交谈；如何处理访问中发生的特殊情况。 ②专项培训是围绕某个特定的调查项目展开的培训。其内容包括：该项调查项目的内容和调查目的；该项调查项目的问卷结构、问卷内容；该项调查项目的调查时间、调查步骤及注意事项等。 6.1.2督导员的要求与培养 访问员很多时候可以是兼职的，但是督导员都是专职的。 一个优秀的督导员除了具有逻辑思维、口齿清楚、耐心细致、能克服困难、认真负责等基本素质外，还应具备以下能力： （1）管理能力 （2）沟通能力 （3）培训能力 （4）专业能力 （5）职业道德 §6.2市场调查人员需掌握的访谈技巧 入户访谈可以说是最为复杂的访谈。 6.2.1接触住户的技巧 （1）初次见面——敲门、自我介绍 由受访者的熟人或朋友介绍 （2）如何对待拒访者 一方面，不要轻易地认可拒访 另一方面，在询问时特别注意不要请求访问的允许：而应该采取肯定式的询问方式。 如果最终仍然被拒绝，访问员仍要礼貌待人。 此外，调查人员应在受访者不太忙的时候去访问，以便接触受访者后便可立即进行访问。若受访者建议你重访，应务必安排在其更方便的时候重访。 （3）确定受访者 在没有拒访的情况下，接下来要根据调查要求正确确定访问对象。在大多数入户访问中，需要访问的对象有：家庭中的特定成员（例如家庭主妇）、家庭中属于特定类型的成员（例如拥有私车者）、家庭中的成年成员等。 （4）说明调查的有关情况 确定了受访者，需要告诉受访者一些有关调查的情况。访问员应该说明调查是自发的，结果是保密的，也应该说明一下调查的目的和访问大约需要多少时间。 （5）回答受访者的问题 （6）安排访问时应注意的问题 6.2.2营造和睦气氛 （1）了解受访者，注意满足受访者的心理需要 （2）与受访者建立认同感 （3）利用人们对才华的敬仰心理 （4）营造快乐、轻松的气氛 （5）以受访者关心的事为话题 （6）真诚关心受访者 （7）发现受访者的优点 6.2.3提问的技巧 （1）一般技巧 ①注意节奏。 ②把握主题。 ③问题的措辞。 ④提问的方式。 （2）封闭式问题的发问技巧 在不作提示的情况下，尽可能取得一个或更多答案。 （3）开放式问题的发问技巧 要鼓励受访者坦率表明自己的态度，并使用追问技巧以得到“深层的”信息。 （4）追问技巧 ①仿效追问。仿效原话。 ②重问。 ③无声追问。 ④复述追问。 ⑤鼓励追问。 ⑥示意追问。 ⑦重复问题追问。 6.2.4记录访问内容 （1）封闭性问题答案的记录 注意 “其他类” 答案。 （2）开放性问题答案的记录 ①一字不差地在规定的空白处写出受访者回答的内容 ②决不要概括或缩短受访者的答话。 ③记录受访者答话时不要使用符号或写“同上”。 ④书写清楚。 6.2.5如何处理现场问题 保护访问不受干扰的方法： （1）转移目标。 （2）置之不理。 （3）满足好奇。 （4）角色教育。 （5）解释指示。 （6）谋求帮助。 （7）虚应访问。 （8）适用问题。 6.2.6结束访问的技巧 结束访问阶段一是要让受访者有良好的感觉，二是在仔细核查问卷后，访问员要尽快离开访问现场。 ①离开前，给受访者一个事先准备好的礼物。 ②离开前，给受访者一个最后提问的机会。 ③必须感谢受访者。 ④离开现场时，要表现得彬彬有礼。 §6.3市场调查人员的监控 6.3.1调查人员所引起的质量问题 调查人员自己填写了很多问卷，没有按要求去调查被访问调查人员。 访问的对象并不是研究者指定的人选，而是其他人。 调查人员按照自己的想法自行修改问卷的内容。 调查人员没有按照要求发放礼品。 有些问题漏记或没有记录。 有的问题答案选择太多，不符合规定的要求。 调查人员嫌麻烦，放弃有些地址不好找或第一次碰巧家