市场预测与管理决策第1章.ppt

第一章、导论 第一节、市场、市场预测与管理决策 （二）、市场的功能 市场的功能 （三）、市场对企业的作用 ★市场是企业生存和发展的基石。 ★引导消费并检验和校正企业经营活动的有用性。 ★促成企业内在经营机制与市场运行机制最大限度的衔接。 （四）、企业是市场的主体 ★管理决策的自主性。 ★利润最大化。 ★市场行为应变性。 ★企业系统自组织性。 （一）市场信息 1、概念：是指被人们传递、接收、理解了的 有关市场经济活动的各种信息、情报、 数据和资料的总称。 2、特点： ★有明确的来源和目的性 ★具有复杂和多样性 ★具有较强的有序性和可传递性 ★具有有效性 原始信息、加工信息 内部信息、外部信息 历史信息、现实信息和未来信息 固定信息、流动信息 市场情报信息、企业经营管理信息、营销环境信息 （二）市场研究 概念：市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。 职能： 美国市场营销协会的定义： 市场研究职能是“通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。” 市场调查与市场预测是对与市场营销决策相关的数据信息进行收集、整理和分析并在此基础上进行科学的预测，把分析和预测结果向管理者沟通的过程，是营销决策的前提和基础。调查和预测不是最后的目的，是为管理决策服务的，即为正确确定决策目标和选择实现决策目标行动方案提供科学依据。 第二节、市场调查概论 用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录、整理和分析市场信息，了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测与管理决策提供科学依据的过程。 三、市场调查的步骤 一、确定调查问题 二、设计调查方案 三、数据的采集 四、数据的分析 五、拟写调查报告 如何确定市场调查的问题： 1、前期准备工作 2、分析问题背景 3、明确决策问题和调查问题 1、前期准备工作 2、分析问题的背景 了解问题的背景 ★公司的基本情况 ★所涉及的产品与服务 ★目标市场及主要竞争者 ★宏观营销环境 3、调查问题的确认 营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的。因此，研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 来定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？” 二、调查方案（企划书）的设计 根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 调查方案的主要内容如下： 三、数据的采集 始于一个新计划或新策略的决定 服从于计划的目的、预算与时间表 为营销计划的各项措施设定可定量考核的细分目标 各项措施是否达到预定的目标？ 这一营销计划是否应该继续进行？中止进行？加以修正还是加以扩展？ 四、整理分析阶段（分析篇） 利用科学的方法对所调查的资料进行整理分析。 营销研究在中国 随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。 1984年，市场调查被引入我国； 1988年，我国第一家专业营销研究公司诞 生； 1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会 正式成立。 在中国营业的主要公司 国内名列前茅的市场研究公司有： AC尼尔森市场研究公司(.hk) 央视调查咨询公司() 盖洛普(中国)咨询公司() 央视-索福瑞媒介公司() 华南国际市场研究公司() 营销研究的发展趋势 营销研究的发展呈以下几大趋势： 研究手段的高科技化 研究方法的综合化 研究业务的专门化 项目设计与执行的本土化 研究结果和信息提供方式的多样化 营销研究人员应具备的业务素质 当前，从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能： 计算机应用知识和技能 分析与研究能力 有关产品及市场的知识 口头和书面交流能力 公关能力 二、 定性调查法 定性研究(qualitative research)的优点在于简便易行和对研究对象的贴近。 使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等。 这不仅使我们能够发现和描述鲜为人知的消费者行为，还有利于提供贴切的解释。 定性研究的局限 ⊙其结果受研究人员个人因素的影响较大。 ⊙研究结果的代表性、