市场营销 专业基础课.ppt

市场营销与市场营销学 三、教材与参考书 必读：王德章 周游主编《市场营销学》北京 高等教育出版社2009.07. 三、教材与参考书 参考：吴健安主编《市场营销学》北京 高等教育出版社2007.04. 三、教材与参考书 参考：张昊民 胡圣浩 主编《市场营销》北京 高等教育出版社2008.03. 三、教材与参考书 参考：卞志刚 董慧博主编《市场营销学〉长春 东北师范大学出版社 2005.10. 三、教材与参考书 参考：周玉泉 张继肖主编《市场营销学〉北京 清华大学出版社 2007.06. 对市场营销的最大误解 营销就是推销 下棋找高手： 下棋找高手 在海尔首席执行官张瑞敏眼中，海尔国际化就像是一盘棋，而要提高棋艺，最好的办法就是找高手下棋，张瑞敏选择的高手是欧洲和美国。 　海尔决定用自己的品牌进军欧美市场，他们的榜样是日本的索尼。上个世纪60年代，索尼在国际市场上还默默无闻，他们每一个新产品上市时，都首先投放到欧美地区，打出影响后再到日本和其他国家销售，索尼由此成为一个世界性名牌。 美国家电市场名牌荟萃，竞争激烈，几乎是所有世界名牌的竞技场。而且在美国本土，家用电器也早已是处于成熟期的产品。通用（GE）、惠而浦（Whirlpool）和Maytag这三大美国电器生产商虎视眈眈，自然不会坐视不理，一场商业激战在所难免。 需求调研： 美国市场调研 1、需求潜力 1998年、1999年中国出口美国的冰箱分别为4718万美元、6081万美元，其中海尔冰箱分别占1700多万美元、3100多万美元。据统计，在美国建一个冰箱厂的盈亏平衡点是28万台，海尔现在的冰箱出口已经远远超过这个数字。 据统计，当时在美国180L以下小冰箱市场中，海尔已占到超过30%的市场份额，2002年有望达到50%，但海尔大规格冰箱长期因远隔重洋而无法大批量进军美国市场，项目见效后，海尔冰箱在美国市场的产品结构将更加合理，市场占有率将进一步提高。 2、消费者的需求结构 目前，在美国200L以上的大型冰箱被GE、惠尔浦等企业所垄断；160L以下的冰箱销量较少，GE等厂商认为这是一个需求量不大的产品，没有投入多少精力去开发市场，然而海尔发现美国的家庭人口正在变少，小型冰箱将会越来越受欢迎，独身者和留学生就很喜欢小型冰箱。 美国营销专家科特勒说：“海尔战略的另一部分是对消费群体的定位，很正确，它针对的是年轻人。老一代习惯于像 G E这样的老品牌，年轻人对家电还没有形成任何习惯性的购买行为，因为他们刚有自己的第一个公寓或者正在建立自己的第一个家，买自己的第一个电冰箱。所以，我认为定位于年轻人是明智的决策。” 根据以上调查分析，海尔决定在美国市场开发从60L到160L的各种类型的小型冰箱，该来冰箱的需求潜力很大。 市场营销方案： 1、产品： 产品 产品设计采用当地化战略。当地化战略最重视的是当地特殊的消费需求，因此强调针对当地市场的特殊需求设计和营销产品。这种战略的最大优势是提供的产品特别考虑了不同地方的需求差异。比如电冰箱，每个国家都有不同的气候带、电压状况及消费习惯，所以对冰箱的设计要求也是各有所爱。 海尔在美国市场上的竞争目前采用的基本上是当地化战略。它在洛杉矶建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化作出反应。海尔在美国销售的许多产品都不是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。比如出口到美国的“大统帅”BCD—275海尔冰箱，就是根据海尔海外信息站反馈的信息，针对美国人对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。 海尔当地化战略成功实施的一个例子是海尔酒柜。这是一种具有华丽的外观，采用磨砂玻璃门、曲线造型、柔和的内部灯光、滑动式镀铬食品架的产品。该产品的第一个型号去年7月份投放市场，售价400美元上下，深受消费者喜爱。在纽约的P.C.RichardSon百货商店的大厅出入口处，和洛杉矶最著名的零售商店Best Buy商场展出，反映都不错。海尔希望在今年销售10万台这种产品，2004年下半年，将有12个品种投放市场。计划到2005年销售额达到10亿美元。从在美国的队伍构思和设计该产品到该产品投放市场，相隔不到一年的时间。 为特定人群创造的产品