第8章：分销渠道策略.pptVIP

* 防灾科技学院 * 四、分销渠道的发展 1、垂直营销系统 传统渠道： 生产者→批发商→零售商→消费者 缺点：组织分散，各自为政，效果不佳 垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。 优点：加强合作，协调竞争 * 防灾科技学院 * 有三种类型： （1） 统一式——产销一体化。 如：农工商集团 （2） 契约式——联合分销组织。 如：连锁商店、联营商店、特许组织 （3）管理式——协调管理产销的组织形式。 * 防灾科技学院 * 2、水平营销系统 横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。 3、多渠道营销系统 通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的。 * 防灾科技学院 *  五、分销渠道的管理 1.分销渠道设计与动态调整 2. 渠道成员的选择 3. 渠道成员的激励 4.评估渠道成员 5.渠道冲突及整治 * 防灾科技学院 * 1.分销渠道的设计决策 确定渠道长度 确定渠道宽度 广泛分销 选择性分销 独家分销 规定渠道成员彼此的权利和义务 价格政策 买卖条件 中间商的地区权利 双方应提供的特定服务内容 确定渠道目标：预期服务水平和中间商执行的职能。 明确渠道交替方案（原则：确定到达目标市场的最佳途径） * 防灾科技学院 * 1.分销渠道的设计决策(续) 评估各种可能的交替方案: 经济性:在保证企业营销目标的前提下，选择能提高销售额，降低费用的方案。 控制性:对分销商的控制能力。 适应性:渠道方案是否影响生产者对市场 环境的适应能力。 * 防灾科技学院 * 2.渠道成员的选择 1）中间商的信誉、知名度和美誉度 2）中间商的实力 3）对企业产品的熟悉程度 4）预期合作程度 * 防灾科技学院 * 3. 渠道成员的激励 提供鼓励措施,但避免过分: 向中间商提供物美价廉、适销对路的产品 合理分配利润 提供资金支持 开展促销活动 提供情报 协助中间商搞好经营管理，提高营销效果 * 防灾科技学院 * 3. 渠道成员的激励 渠道之间的合作与竞争 合作：设法得到中间商的合作，常采取激励与制裁并用的办法。 合伙：着眼于与渠道成员建立长期伙伴关系 分销合理规划：建立一个有计划、专业化的垂直营销系统 借助权力刺激渠道成员 胁迫 法律 声誉 专家 付酬 * 防灾科技学院 * 4. 评估渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现. 如：销售配额完成情况； 平均存货水平； 向顾客交货时间； 对损坏和遗失商品的处理； 与公司促销和培训计划的合作情况。 * 防灾科技学院 * 5.渠道冲突及整治 市场窜货是经销商未经制造商同意，擅自跨地区降价销售产品。其主要原因 市场布局规划不当:如某地市场饱和、资源分配不当等； 环节利润空间过大； 销售激励政策欠妥； 市场价格管理混乱； 内部管理制度不严； 运输成本差异。 * 防灾科技学院 * 5.渠道冲突及整治续 整治措施： 加强企业内部业务员与企业、企业与客户的契约管理，明确规定不得窜货的的条款； 外包装区域差异化； 统一签发控制货运单，发货车统一备案； 建立科学的地区内部分区业务管理制度，采取定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督的“七定”制度。 * 防灾科技学院 * 分销渠道策略 一、分销渠道选择 二、分销渠道管理 分销渠道的模式 影响选择的因素 渠道选择策略 渠道成员分析 中间商评估与调整 中间商的选择 中间商的激励 * * 实训五：新产品推销说服 实训六：案例分析 防灾科技学院 防灾科技学院 防灾科技学院 防灾科技学院 防灾科技学院 第8章 分销渠道策略 引例：TCL发力自有渠道 在外资品牌平板电视在中国市场的占有率被压缩到20%左右后，TCL、创维、海信等国产品牌加快了自身销售渠道的拓展。 2012年2月29日，TCL集团董事长李东生在接受采访时表示，“2012年，TCL多媒体和TCL家电(白电)集团在国内的销售网点从去年的1万多家上升到3万家，其中TCL品牌专卖店的数量将从2011年的800家提升到3000家，这些网点部分将由两大产业集团联合开发。” 与此同时，TCL集团旗下的另一产业集团TCL通讯也计划将把国内的专卖店从600家提高到1000家，TCL通讯还将与TCL多媒体在苏宁电器尝试性的开设20家3C智能云平台产品的体验店。 李东生表示，2012年，TCL多媒体国内液晶电视出货量要在去年66