商务管理培训：价格策略的应用.ppt

深圳嘉里粮油班 求知 合群 明理 力行 价格策略的探讨 价格在市场中是最敏感的问题，往往因为价格的变动，往往引起市场激烈的震动。这种变动可以是某某人说了一句话，某个事件或者某个消息等等。这说明了价格在某种程度上是受心理因素影响而变化的。 所以价格之决定本身并非理论，而是一种策略，是市场中种种内在变化因素的外在表现。而在市场中有许多潜在因素，包括了政治气候，社会心态，心理因素，国际环境等。 价格策略的探讨 不管变化如何激烈，最终还是呈现以金钱数目为单位的数字来，这数字就代表了市场机制种种的结果－－价位。因此，不同的市场就有不同的价位，其中包括了在种种不同的条例，及其他非企业行为的行政手段下，可以出现差距很大的不同价位。 所以在观察市场的价位时，同时可以看出该市场中的种种因素，包括生活水准、消费指数、可支配所得、经济活力，及国家经济等。 高价位、高消费的市场，产生经济动力，市场活力，国家人民则因此而富裕起来。 价格策略与管理（定价目标；定价策略） 成本定价策略 价格策略与管理（定价目标；定价策略） 市场定价策略 择定价目标 维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 择定价目标 最大当期利润（Maximum current profit) 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 在环境的许可下，把产品价格推向最高极限，包括了有形产业及无形信誉。 择定价目标 最大当期收入（Maximum current revenue） 以求最大的当期现金收入； 在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； 服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 择定价目标 最大销售成长（Maximum sales growth）薄利多销 低价会提高市场占有率； 产品大量生产，成本会降低； 低价促销有助阻遏竞争者入场。 择定价目标 最大市场吸脂(Maximum market skimming) 最适用于： 市场有足够的需求量； 少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益; 产品的高价格不会引来竞争者； 产品价高，生产品质高的形象。 择定价目标 领先的产品品质(Product-quality) 需要取得领导地位的条件和品质而产生的领导价格； 通常订高价以收回高品质与高昂的研究与发展成本。 订价的目的 利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产数量。 市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 订价的目的 企业的订价目的如下： 长期利润的最大化。 短期利润的最大化。 销售量的成长。 市场的稳定性。 价格领袖的维持。 排除潜在竞争者的进入市场。 加速边际厂商的退出市场。 订价的目的 企业的订价目的如下： 避免政府或社会团体的干涉。 保持通路厂商的忠诚度与进货支持。 提升企业的形象与地位。 让最终消费者认为合理。 创造顾客的兴趣与刺激。 帮助其他产品项目的促销效果。 加速产品的周转率。 厂商的成本结构 固定成本对变动成本的比例。 厂商可能达到的规模经济。 厂商与竞争者成本结构的比较。 竞争态势因素 市场上竞争厂商的数目。 竞争厂商之间的相对市场占有率。 产品相互差异化的程度。 进入市场的障碍大小。 市场需求状况 顾客的购买能力与意愿。 产品在顾客生活形态中的定位点。 产品对顾客所提供的利益。 替代品的价格。 潜在市场的规模。 非价格竞争因素与市场区隔等。 新产品订价－吸脂策略 吸脂策略的最佳适用时机，是在市场需求不确定时，或产品的研究发展花费过钜时，或产品的创新度很大，而到达市场成熟期仍很长远时。 新产品订价－ 渗透策略 渗透策略的最大优点，就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场，也可以使厂商获得规模经济。 新产品订价－渗透策略 抑制性的订价 消除性订价 促销性订价 隔离性订价 实际定价考虑 心理定价法 专业定价法 促销定价法 经验曲线定价法 实际定价考虑--折扣 1.??数量折扣（Quantity Discount） 2.??现金折扣（Cash Discount） 3.??中间商折扣（Trade Discount） 4.??季节折扣（Seasonal Discount） 5.??旧货换新折让（Trade-in Allowance） 6.??损坏货品折让（Damaged-good Allowance） 7. 广告或推销折让（Advertising or Promotion Allowance） 调价策略 维持原价策略 降价策略 涨价策略 不二价与差别取价 所谓不二价策略，就是对所有在相同的条件下购买同量产品的顾客，收取同样的价格。传统上，大规模配销通路与大量销售的产品最适合不二价策略。 不二价策略的基本目的