硬性的-My数位学习.PPT

ServicesMarketingIntegrating Customer Focus Across the FirmZeithaml, Bitner, Gremler Chapter 10 顧客定義的服務標準 學習目標 區分公司定義的及顧客定義的服務標準 區別一次服務解決及「硬性」和「軟性」的顧客定義標準 解釋服務接觸順序在發展顧客定義標準上的重要角色 說明如何將顧客期望轉換成可定義的、可重複的、及可行動的行為和行動 解釋發展顧客定義服務標準的程序 強調服務績效指標在執行服務傳遞策略時的重要性 適當服務標準的必要因素 服務行為與行動的標準化 正式的服務標的與目標 顧客——非公司——定義的標準 服務行為與行動的標準化 想將顧客期望轉化為明確的服務品質標準，要看所執行的工作和行為可以被標準化或例行化的程度而定 服務行為與行動的標準化 服務行為與行動的標準化 服務的標準化可透過三種形式： 以科技替代個人接觸和人員努力 工作方法改善 結合這兩種方法 服務行為與行動的標準化 透過分解工作和提高效率，科技也使公司得以設定服務標準 交易的時間長度 作業的正確性 問題發生的次數 顧客定義的標準化確保最重要的服務要素是以顧客期望的方式來執行 正式的服務標的與目標 對個人行為或行動設定明確的目標 「迅速回電給顧客」這句話無法衡量——每個人幾乎都能辯說任何時間是「迅速地」 4小時內回電給每一個顧客 顧客——非公司——定義的標準 為了縮減缺口2，公司設立目標應基於顧客需要和期望，而非僅基於公司內部的目標 顧客定義的標準(customer-defined standards) 基於顧客的核心需要而且顧客能夠看見也能衡量的作業標準 顧客——非公司——定義的標準 顧客定義的標準是依據顧客對服務品質或滿意的認知量測來設定及調整 從顧客觀點產生的服務標準和公司定義的服務標準是不一樣的 硬性的(hard) 軟性的(soft) 硬性的顧客定義的標準 硬性的標準與量測：可以經由稽核方式加以計算、計時或觀察的事物。 第一次就正確(right first time) 準時無誤(right on time) 硬性的顧客定義的標準 戴爾電腦(Dell Computer)為履行承諾所使用的一套簡要數據 送貨到顧客手上——準時且完全正確遞送訂貨的比率 初次實地事件比率——顧客問題的次數 準時第一次解決——服務代表準時第一次到訪將問題解決的比率 硬性的顧客定義的標準 回應性的硬性服務標準 遞送產品（在2個工作天內） 處理抱怨（在每天日落前） 回答問題（在2小時內） 趕赴電話叫修（在估計時間30分鐘內） 軟性的顧客定義的標準 不是所有的顧客優先次序都能透過稽核系統來計算、計時或觀察 了解和認識顧客 軟性的標準與量測資料來記錄 以認知性的資料來記錄的 以意見為基礎的量測，而且無法被直接觀察到 福特汽車公司的硬性和軟性標準 軟性的顧客定義範例 一次解決 一次解決(one-time fixes) 一次解決是科技、政策或程序的改變，在設置後能解決顧客的需要 做一次改變而不須牽涉到人員，因此不需要激勵和監控以確保順從就能達到的公司標準 一次解決 一次解決與排隊等候 單線制較好？ 複線制較好？ 見課本p.323例示10.4 顧客定義之服務標準的發展依據服務接觸順序設定標準 對績效的要求在公司各部門極少相同 與特定的服務程序或服務接觸有關 因為差異的存在，選定來引導行為的內部衡量方式就因程序不同而異 顧客定義之服務標準的發展依據服務接觸順序設定標準 顧客定義之服務標準的發展依據服務接觸順序設定標準 某些接觸比其他接觸較重要 Marriott Corporation公司指出在旅館住宿發生前10分鐘的接觸最重要，因此當這家旅館在做改善的時候便著重在旅館的前面帳台經驗（像快速登記） 聚焦於「後段」的經驗以留下一個強烈結尾的印象 顧客定義之服務標準的發展將顧客需要以明確的行為與行動來表示 廣泛的概念詞彙設立標準是無效的 太廣泛也太一般化 有效的服務標準是以非常明確的方式來定義，使員工能夠了解他們被要求傳遞什麼 顧客定義之服務標準的發展將顧客需要以明確的行為與行動來表示 顧客定義之服務標準的發展行為與行動的衡量 硬性標準的量測 包含行動的計算，稽核或計時 軟性標準的量測 追蹤訪問和關係調查 SERVQUAL調查 顧客定義之服務標準的發展全球性或地方性地調整標準 服務標準在不同的國家之間差異太大將會蒙受很大損失 平衡普遍性的服務標準 設定因國家而異的標準 四季飯店：7個並遍性服務標準，270個因地制宜的核心標準 發展顧客定義的標準 發展顧客定義的標準 步驟一：指認現行的或想要的服務接觸順序 描繪服務接觸的順序 服務藍圖 探究顧客想要以何種方式與公司交易 發展顧客定義的標準 步驟二