提升网络营销ROI的四大关键要素.docVIP

提升网络营销ROI四大关键要素 2009年第一季度网络广告营收规模增速显著放缓，DCCI降低全年预期.2009年第一季度网络广告营收规模达到30.3亿元，占全年网络广告营收规模的20.3%，略高于2008年第一季度28.6亿元，同比增长5.9%。同时，一季度网络广告营收规模基本与去年四季度持平，这也一定程度上表明，广告主对于网络广告的信心仍然较足，虽然受到中国经济增速放缓、当前的全球金融和信贷市场危机及其对中国经济的现实和预期影响，但是网络广告作为新兴的营销手段，仍以其较高的ROI得到一些广告主的认可，只是在广告的测评手段方面，仍有提高的空间。DCCI互联网数据中心的一项研究结果表明，网络广告传统评测手段滞后导致效果能见度不够高，是妨碍网络媒体广告营收增长的主要因素之一。超过80%的被调查企业不满网络广告效果评估方法的“效果”。除此之外，在妨碍网络广告投放力度加大的主要因素当中，经济环境不景气企业压缩市场营销预算、对网络广告营销手段方法掌握和熟悉程度不够、网络广告营销服务诚信度与作弊问题、互联网媒体覆盖和营销承载力有限、网络广告营销服务庞杂没有标准操作复杂等，也分别被不少企业做为主选项。根据DCCI互联网数据中心一季度对广告主的跟踪调查来看，尽管灵活小额的投放有从户外媒体、纸媒体向互联网媒体加速迁移的趋势，但是受预算紧缩等因素影响，越来越多的广告客户缩减或延迟广告及网络广告的支出，使得网络媒体环境压力陡然增大，鉴于一季度的总体市场状况不如预期乐观，DCCI下调了2009年度网络广告市场整体增长率至25%。加之一季度为网络广告投放的淡季，农历新年假期前后广告业务一般也会相应减少，大部分网络媒介均仅实现部分预期目标。 四大关键要素提升网络营销ROI。在经济不景气下，广告主越发需要进行有效广告投放，减少广告的不必要浪费。网络营销虽然以前较好的性价比受到广告主的青睐，许多广告主仍未充分合理的运作网络营销。DCCI认为，提升网络营销ROI（投资回报率）的四大关键要素为：第一，准确的广告诉求；第二，合理的投放地域；第三，恰当的信息力度；第四，优化的媒介组合。以下将分别论述这四大关键要素： ? DCCI 2008年网络广告受众调查数据显示：在2008年中国互联网用户不同产品/服务的消费信息获取媒介分布统计中，互联网是绝大多数产品/服务消费信息的主要获取渠道。而在互联网这个消费信息获取媒介中，IT数码产品比例最高，达62.3%。即62.3%的互联网用户在是通过互联网来获取IT数码产品的有关信息（其次是亲戚、朋友和同事的口碑和推荐信息）。其他产品或服务以次为招聘求职、旅游、音乐、游戏、家电产品、金融投资、教育/培训/学习、预定酒店/机票、服装服饰、汽车、交通、住房等。这些类型的广告主在互联网上投放都相对比较适合。 ? 成功的诉求定位的第二方面是准确的价值主张。广告主可通过市场调查，了解目标市场用户的产品需求和价值需求，把品牌的价值主张和消费者的价值需求有效的结合才能做到有准确的价值主张。互联网用户中70后、80后和90后三者占所有用户的8成以上，而这三类是相对最有影响力的消费者，了解互联网的这三类人群的消费价值观尤为关键。DCCI2008上半年中国互联网调查数据发现，70后、80后、90后三者的消费价值观如下： ?? ????????????? 理性消费。“购物前，我经常通过互联网搜索相关产品或服务的信息及评价”为这三类人群的基本认同观点；但相对来说，70后最为理性，其次为80后，90后理性程度显著低于前两者。 ????????????? 注重品质。“我愿意多花钱买高品质的商品或服务”为这三类人群的基本认同观点； ????????????? 追求时尚。“我常常在新产品刚上市时，就买来使用”为这三类人群的基本认同观点； ????????????? 价格敏感。“购物时，价格通常是重要的考虑因素” 为这三类人群的基本认同观点；但70后对价格最为敏感，而80后与90后相对不敏感。 ????????????? 网络广告信息接受度。70后更容易受网络广告信息影响，而80和90后相对较弱。 ????????????? 品牌忠诚度。90后往往是品牌的追随者。90后更倾向于认准单一品牌后，保持持久的忠诚度，而年龄越高越倾向于不断比较与不断尝试。 ????????????? 对网友产品评价的态度的差异。90后对网友的评价不敏感，个性较为独立，表明了90后的个性与独立，对网友的评价会借鉴与参考，但重要性并不高。 以上分析表明，大部分的互联网用户是理性的、注重品质、追求时尚和价格敏感的消费者。企业应该根据自己的目标市场的用户定位，有效的把目标市场用户价值观需求与品牌价值主张对接，从而使价值主张更为准确有效。如许多B2C电子商务网站利用促销的手段来吸引消费者，这是