市场调查-概念及应用- 谢邦昌辅仁大学统计资讯学系stat1001@mails.fju.pptVIP

市場調查-概念及應用-謝邦昌輔仁大學統計資訊學系 stat1001@mails.fju.edu.tw 第一章 總論 一、何謂市場調查？ 市場調查是協助企業完成決策的最佳工具 二、市場調查之必要性 (1)透過市場調查掌握市場資訊，得以掌握致勝先機 (2)市場整體的行銷活動乃是由商品計畫、銷售促進以及銷售通路政策等三大支柱構成，這三大支柱都必須依賴市場調查作為出發點，市場調查在整個企業經營的重要性可見一斑。 三、市調之沿革 市場調查技術在20年代中期由德國人最早提出 隨後在歐美其他資本主義國家興起，紛紛成立市場調查機構、出版書刊。可是到了1929年經濟大恐慌便冷卻下來。 直到二次大戰後，市場調查才又在美國重新獲得廣泛的重視。 至70年代初世界各國已有約2,500家專業市場調查機構，形成比較完整的組織。美國在市調機構的數量和發展規模上都處於領先的地位。 市場調查在政府及企業所扮演的角色 無論是政府或是企業，所面臨的最大市場危機是景氣的變動 市場調查到底是事實？亦是謊言？ 一方面我們偏好以數字表達，一方面我們又不信任數字，這種矛盾情結讓我們不輕易相信卻又容易受騙 四、國外市場調查的發展 調查機構多，專業化程度高 調查設備與技術已達新水平 調查研究的行業活動、學術活動、出版活 動積極 五、台灣的市場調查機構有哪些？ 運用市場調查的行銷觀念已在台灣生根，市調機構的發展蓬勃而又多元，前景看好 目前從事市場研究的單位有以下各類： 商業研究機構(台灣聯亞行銷顧問、潤利...) 廣告公司市調單位(奧美廣告、聯廣...) 政府機關 財團法人研究機構(中研院、中經院...) 金融機構研究室 大專院校相關科系及其他機構(外貿協會、紡拓會...) 第二章 市場調查之概念 所謂市場調查(Marketing Research)﹐係以科學方法(例如抽樣設計)蒐集市場資料﹐並運用統計方法﹐產生市場資訊的一系列過程。 市場調查的意義﹐有廣義和狹義之分﹐狹義的市場調查﹐係指針對顧客購買行為所做之調查。廣義的市場調查便將調查範圍擴大到市場營運(Marketing)的每一階段﹐包括市場營運所有的功能﹑作用等﹐均為調查研究之對象。 市場調查的功能 市場調查的主要功能在於提供管理當局制訂決策時所必須具備的情報資訊 市場調查與企業經營的關係 - 市場調查是市場開發的基礎，是市場資訊的源泉 市場調查如何促進企業成長 市場調查所帶來的價值面在於提供有效的資訊，協助企業訂定適切的策略 市場調查的研究架構 市場調查研究架構可分為現有市場結構分析和未來潛在市場預測分析兩大項 市場調查程序之步驟 一、預備調查 1.狀況分析 2.非正式調查 二、調查的計畫與實施 1.擬訂調查計畫（為市場調查過程中最重要的階段） (1)確定調查之目的 (2)決定資料種類及其收集之方法 (3)準備收集資料的格式 (4)抽樣 (5)預試 (6)編製預算。 2.資料的收集 三、結果與建議 1.整理表格及分析 (1) 整理初級資料 (2) 證實樣本的有效性。 (3) 編表。 (4) 統計分析。 2.解釋結果 3.編製並提出報告 市場調查所扮演的角色 分析銷售額、診斷獲利率、顯示供需情形，是市場調查最常扮演的角色 市場調查的範圍 市場調查範圍的決定乃視市場調查的目的而定 市場調查的範圍 市場研究 消費者行為研究 品牌或企業形象研究 消費者滿意研究 產品研究 廣告研究 行銷環境研究 市場調查人員應具備的條件 蒐集資料的成敗關鍵往往取決於市場調查人員的素質是否良好 市場調查部門之職責 市場調查部門最重要的職責是提供行銷、營運決策所必須的資訊 第三章 市場調查的技巧 第一部份 蒐集資料 初級資料與次級資料的區別 初級資料與次級資料的區分，在於資料的來源而非收集資料的主體 初級資料的蒐集方法 一、訪問法(人員訪問法、電話訪問法、郵寄問卷法) 二、觀察法 三、實驗法 四、展示會法 五、綜合法 蒐集初級資料的注意事項 (1)資料的有效性 (2)成本與時間 (3)變化性 (4)正確性與代表性 蒐集次級資料的步驟 (1)確認所需資料 (2)找尋資料的來源 (3)收集資料 (4)確認資料的差異 次級資料的評估原則 符合可靠性、平衡性、正確性、修正性及有效性等原則才是適合引用的次級資料 第二部份 問卷設計 完善的問卷設計流程包含十個步驟: 設計一份優良的問卷，有以下幾