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第七章 广告策划 本章要点 广告策划基本过程 策划调研 广告预算 广告媒体计划 一、广告策划程序 概念 广告策划是广告经营单位接受广告客户的委托，对未来广告活动进行全面筹划和部署的过程。广告策划也包括广告主对自身广告活动的筹划和部署。 广告活动是一项复杂的工程，其工作相当繁杂。在长期的广告实践中，广告工作者总结出一种程序模式，这个模式的内容包括： 一、设定问题与目标； 二、市场调查与分析； 三、广告决策； 四、编制广告预算； 五、媒介选择； 六、广告创作； 七、广告发布； 八、广告效果测定。 广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。但各个计划要视新情况、新问题予以相应调整，方能保证其效果。 二、市场调查与分析 一、市场调查的内容与方法 广告市场调查主要有五项内容： 　　 （一）市场环境调查 　　1．人口统计 　　2．社会文化与风土人情 　　3．政治经济 （二）广告主企业经营情况调查 对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，有两方面的好处： 1．可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失； 2．可以为制定广告决策提供依据。 广告主企业经营情况调查，主要内容为： 企业历史、企业设施和技术水平、企业人员素质、经营状况和管理水平、经营管理措施 （三）产品情况调查 　　产品调查的主要内容有： 　　产品生产 　　 产品外观 　　 产品系统 　　 产品类别 　　 产品利益 　　 产品生命周期 　　 产品配套 产品服务 （四）市场竞争性调查 广告产品的市场竞争性调查的内容有： 1．产品的市场容量； 2．广告产品的市场占有率； 3．其他品牌同类产品的市场占有率； 4．广告产品的市场潜力； 5．其他同类产品的竞争潜力； 6．广告产品的销售渠道； 7．竞争产品的销售渠道； 8．广告产品的销售政策和促销手段； 9．竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。 （五）消费者调查 1．消费者物质需要调查 这里包括两项内容：工商企业的物质需要和个体消费者的物质需要。 企业的物质消费的购买动机和影响购买的因素是相对稳定的，其购买动机是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要能获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。因此，企业的物质需求是理智型的。 2．购买方式调查 3．购买决策调查 （六）市场调查程序和方法 1．广告活动的市场调查，按其资料收集内容分，可分为基础调查和专项调查。前者是常规性的，后者是接受新的广告任务时进行的专项调查。二者都很重要。 广告调查程序如下： 　　（1）确定调查目标； 　　（2）拟定调查计划； 　　（3）设计调查表； 　　（4）实地调查； 　　（5）统计分析调查资料； 　　（6）提出调查报告。 二、市场分析 市场分析包括两个方面的内容：市场环境分析和市场销售分析。 （一）市场环境分析 　　市场环境分析的内容，是对市场环境调查中所获得的有关资料进行系统分析。 　　 人口分析 　 人文文化分析 　　 社会政治经济形势分析 　（二）市场销售形势分析 市场销售形势分析，主要包括几项内容： （1）市场容量分析，掌握市场的现有容量及发展趋势； （2）市场产品竞争性分析，包括同类产品的生产量、技术水平和市场渠道、市场占有份额和促销策略与手段； （3）广告产品的竞争力分析，包括广告产品的生产规模、技术水平、市场渠道、市场占有份额和促销政策与手段； （4）市场政策分析，包括竞争产品促销政策实施效果和广告产品在广告前的促销政策效果。 三、市场预测 　　市场预测的目的，是为了掌握市场的动向和供求变化规律，为广告策划提供科学的依据。 　　广告产品的市场预测的内容，主要是根据市场分析结果，对广告产品的潜在力量进行估量，对其市场前景进行预测，以便衡量广告的发布价值。在必要时，还必须对宏观的社会经济发展趋势和前景进行预测，从而估量经济形势对广告产品的整体市场的影响。 　　根据不同的预测目的，产品预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。广告策划可根据广告主的不同要求和广告计划要求，确定不同的预测时限。 　　市场预测的方法，一般有人员评定法、统计分析法、趋势评定法和需要联测法等几种。 三、广告决策 一、广告决策的依据 广告决策不是凭空而来，而是通过市场调查和分析，在系统搜集和整理