超级福满多推广案例.docVIP

超级福满多推广案例每一种新产品，在进入市场前都有一个如何取得消费者的知悉、接受，进而采取行动购买、使用的过程。向市场推介新产品有多种形式，其中，除打广告这一通行做法外，样品派送是一种比较实用的形式。它是商品的制造商或经销商把小份量的商品样品，免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。目的是使消费者在试用之后亲身体验到这种品牌的商品在众多竞争品牌中，确实与众不同，具有明显的质量功效优势，从而小量尝试性购买，到长期大量购买，最终成为企业的忠诚顾客。与电视广告、报刊广告相比，由于样品派送的对象是潜在的购买者，针对性强。从促销效果上看，厂家把样品无偿送给消费者试用的，会在消费者中能造成很高的试用率。“百闻不如一见”，只要试用后感到质量明显优于同类产品，他们就会萌发购买动机。这种购买是建立在对产品质量了解和信任基础上的，容易使消费者成为促销商品长期的忠实买主。货真价实的产品，最终总能赢得消费者的认可。武汉顶益食品有限公司(台商企业)推广其新产品“超级福满多”香辣牛肉面，就是较为成功的一例。 ? 　　大学生：促销的切入点 ? 　　厂家认为，本企业生产的“超级福满多”香辣牛肉面，是一种在质和量上经过改进后重新上市的产品。“超级福满多”比较原先的“福满多”方便面，在量上，每包由过去的100克增加到125克；在质上，新的方便面在面内加了鸡蛋；在佐料上，除了原来的一个调味包外，还增加了一个肉酱包。有实力与康师傅、统一、面霸等老牌子方便面一搏。 ? 　　为了使消费者能了解这种经过改进后重新上市的产品，从而对今后购买方便面的品牌作出新的选择，正如打枪首先要锁定目标一样，在产品促销中，首要的问题是要解决本企业产品的目标消费者群问题。在我国方便面市场的主要消费者群体，一是旅游者；二是从时间和金钱上都需要大量与方便面为伴的大学生群体。于是，“超级福满多”把促销目标锁定在了在校“大学生”上。他们认为，活动选在目标消费者集中、人口密度高、购买方便面潜力大的学生宿舍进行，具有极强的针对性。正如调查中所掌握的情况：在校大学生学习比较紧，经常近半夜才睡，一般这个时候都很想吃一点什么东西，借以充饥提神。在学生寝室，几乎每人每天晚上都要吃一包或两包方便面。此外，大学生不但目前是方便面的主要消费群体之一，而且他们毕业之后成家之前，仍然是方便面消费的重要群体。在大学生中派送样品，不但能迅速开拓目前的市场，还可以培育未来市场。 ? 　　于是，顶益公司于1998年12月中下旬，在武汉地区的华中理工大学、武汉大学、武汉测绘科技大学、华中师范大学等重点高校，开展了一次较大规模的“超级福满多”方便面样品派送活动。 ? 　　派送的具体办法是：顶益公司派出大量的机关干部、职工和临时招募来的人员，把“超级福满多”方便面挨寝室送到每一个学生手中，每人一包，得到方便面的学生要在派送人员的记录本上签名，并留下寝室及电话号码?(华中理工大学每间寝室均装有电话)，以作信息反馈之用。方便面包装袋正面右上角上，印有“非卖品”几个大字；包装袋正面还印有以下字样：集空袋，送福气。方法：集两个“超级福满多”空袋，即可参加兑换。奖品：牙膏、相册、饭勺等，任选一样，并注明了活动的详细时间。这次活动，共准备了10万包方便面用于派送，目的是让在校大学生对改进的“超级福满多”方便面有一个全新的认识，品尝样品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。这次派送活动的结果是：有4／7的学生认为这次活动是成功的或基本成功的，取得了明显效果，现在同学中说到吃面就首先想起“超级福满多”。虽然也存在不足之处，但改进后能进一步提高促销效果；另有2／7的学生认为这次促销活动效果不明显，没有达到预期目的；还有1／7的学生认为这是一次失败的促销活动。 ? 　　促销得与失 ? 　　一般说来，大规模的样品派送，只适于促销使用期短、消耗快、重复购买率高、价格低的日常生活用品，如洗衣粉、香皂、牙膏、美容用品、食品、饮料、感冒药片、刮胡须刀片、洗发护肤用品、妇女卫生用品等等。因为这样的商品成本低，能够大量派送；消费者试用后到下次购买间隔时间短，并且要经常购买，商家派送样品付出的成本才能很快回收，得到满意的回报。“超级福满多”就是符合派送条件的产品。几角钱一袋的方便面样品，用派送的方式很快送到目标消费者群当中试用，比花上高额的广告费狂轰滥炸效果要好得多。再就是选定的派送对象较为合适。大学生是食用方便面最多的群体，如果通过对样品的品尝试用并产生好感，能够在短时间内大幅度提高“超级福满多”方便面在目标消费者中的知名度，并创造出很高的商品试用率。据统计，拿到了方便面的学生有95％左右品尝了这包样品。试想，如果直接将产品摆在货架上，有谁放着经过无数次验证的康师傅、统一不吃，专去吃见都未见过的“超级福满多”呢? ? 　　从具体的操作手法上讲，本次促销活动也有可圈可点之处