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案例分析（十五） 迪斯尼巴黎遇挫 一、案情分析 东京迪斯尼乐园于1983年开放。它的所有者是根据迪斯尼公司的建议，建造、拥有、经营这个主题公园的。迪斯尼公司没有投资一分钱却取得门票收入的10％，销售食品、饮料、纪念品收入的5％。尽管开始时并不顺利，但日本人很快就成群结伙地大批涌人公园。到1990年，每年的游客人数达到1600万，比加利福尼亚的迪斯尼乐园的游客人数还多1／4。在1990年这个财政年度内，公园的收入达9.88亿美元，利润达1.5亿美元。于是，迪斯尼的经营者又开始做起了欧洲梦。 一、案情分析 这是因为迪斯尼乐园在美国的2.5亿人口中，每年吸引游客4100万人，占总人口的16.6％。那么，如果按照同样的比例，欧洲迪斯尼每年的游客量应该达到6000万(西欧人口为3.7亿)。更为乐观的是，欧洲人比美国人有更长的假期。比如，法国和德国雇员的假期一般来说是五个星期，而美国雇员的假期只有两个星期或三个星期。 一、案情分析 欧洲迪斯尼乐园最终耗资44亿美元。在这项工程中迪斯尼公司拥有49％的股份，这是法国政府所能容忍的最大限度。这部分股份使公司投资了1.6亿美元，其他投资者投资了12亿美元。剩下的是政府、银行和融资租赁公司以贷款的形式进行投资。这座欧洲迪斯尼乐园，它占据了巴黎以东20英里的5000英亩土地，并准备配有6家饭店和5200个房间。 1993年9月30日结束的财政年度里，这个娱乐公园已经损失了9.6亿美元，这意味着每天要损失250万美元，公园的前景值得怀疑。 一、案情分析 直到第二年春天，沃尔特·迪斯尼不得不筹措了1.75亿美元来挽救欧洲迪斯尼乐园。这个奄奄一息的公园所面临的最大问题就是沉重的利息负担。 因为在44亿美元总投资中仅有32％是权益性投资，有29亿是从60家贷款银行借来的，并且贷款利率高达11％。 二、原因分析 １．忽视了社会文化环境的变化。以为欧洲人会像美国人、日本人一样很容易地接受远道而来的米老鼠和唐老鸭，忽视了像法国这样的具有悠久历史文化传统的国度，为保持本民族文化的纯洁性对外来文化采取的抵触态度。 ２．忽视欧洲人的风俗习惯。是在风俗习惯上，不是以欧洲人为服务的出发点，而是以美国人的心理去揣摩欧洲人，从早餐的准备到司机休息室的安排，都忽视了不同国度的不同习惯，从而使自己陷入困境。 二、原因分析 ３．不恰当财务策略。因为在44亿美元总投资中仅有32％是权益性投资，有29亿是从60家贷款银行借来的，并且贷款利率高达11％。负债比例过大，导致财务风险的增加。 ４．对市场过分的乐观，导致市场预测错误。在美国的2.5亿人口中，每年吸引游客4100万人，占总人口的16.6％。决策者们把这个比例套用在法国，使得实际需求远小于预测的需求。 三、启示 迪斯尼在巴黎不惜血本，以44亿美元的高投入企图从欧洲文化市场抱回一个金娃娃，然而，梦境与现实毕竟有一段距离。我们从中可以得到哪些启示呢？ １．注意文化差异给企业经营带来的负面影响。在跨国经营中，无论是投资决策还是具体的营销策略的制定，都要十分注意文化差异给企业经营带来的负面影响。 三、启示 ２．重视本土文化和习惯，尊重消费者的感情。对照一下麦当劳和可口可乐的表现，感觉就不大一样。在中国的经营中，可口可乐为了赢得中国人的认同，在广告中一律用中国人的形象，诉说的也是中国人的情感。麦当劳在美国虽说是以牛肉汉堡而得名，到中国却增加了诸如麦香鸡、麦乐鸡等品种以适合中国人爱吃鸡肉的习惯。所以，我国企业要走出国门，一定要充分估计到国与国之间文化差异，入乡随俗，以赢得所在国消费者的爱戴。 * * *