第六章 国际市场营销战略.ppt

第六章 国际市场营销战略 第一节 国际市场的进入战略 第二节 国际市场竞争战略 第三节 国际战略联盟 第一节 国际市场的进入战略 一、进入国际市场的战略模式 二、影响进入战略模式选择的因素 (一)企业环境因素 1、目标国家或地区的市场因素 (1)目标国家现在的和潜在的市场容量。如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入，反之则可以考虑以出口模式或合同模式进入，以保证企业资源的有效使用。 (2)目标国家或地区的市场竞争结构。如果目标国家或地区的市场竞争结构属自由竞争，则以出口模式为宜；如果是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构，则应考虑以投资模式进入，以便使本企业有足够能力在当地与力量雄厚的大企业竞争；如果向目标国家或地区出口或投资的竞争过于激烈，企业也可以转而采用授权经营或其他合同进入模式。 (3)目标市场营销基础设施的质量与可利用状况。如果目标市场的营销基础设施较好且较容易获得，则可采用出口模式进入，反之，则应考虑以合同模式或直接投资模式进人。例如，如果当地合适的代理商或经销商都在为其他企业开展经销或代理业务，或者根本没合合适的代理商或经销商，则企业只有通过建立分公司或子公司的进入方式来打进目标市场。 2、目标国家或地区的环境囚素 目标国家的环境出素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境各个方面。 (1)从政治环境方面来看，如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，则会刺激企业选择投资模式进入；反之，则会促使企业倾向出口模式或合向模式进入； (2)从经济环境入面来看，如果目标国家的国民生产总值和人均国民收人较高，国际收支保持平衡、汇率稳定，则可以考虑以直接投模式进入；反之，则以出口模式和合向模式进入为宜； (3)从社会文化环境方面看，如果目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异较大，则应对投资持谨慎态度，在开始考虑出口模式和合同模式进人为宜；反之则可以考虑直接投资； (4)地理环境方面来看，如果目标国家和企业所在国家距离遥远或交通运输不畅，则可以考虑出口模式或投资模式，因为这样可以节省产品远销的高额成本。 3、目标国家或地区的生产因素 生产因素是指企业组织生产所必需的基础结构、生产要素和协作条件等。如，交通、通讯设施等基础结构的完善状况影响货物流转速度、成本、生产进度及企业管理；原材料、劳动力、能源等生产要素的成本、质量与可供应程度则直接影响产品的成本与质量；企业外部采购、销售等方面的协作条件也对企业生产、经营有重要影响。因此，生产成本低的白标国家或地区有利于进口替代型模式；生产成本高的同家和地区则会刺激出口型进入。 4、国内环境因素 本国影响企业进入模式选择的因素很多，以国内市场容量与竞争态势、生产要素与成本状况，以及政府外向型经济政策导向等尤为突出． (1)一般来讲，如果市场容量大，则企业在国内市场上有很大发展余地，这时，多数企业更倾向于先在国内市场求发展，待其规模受制于或将要受制于国内市场时，再求海外扩张。另一方面，在垄断行业特别是寡头垄断行业，一家企业的海外扩张行动往往会引起寡头竞争者的竞相效尤。为了尽量降低追随者们的跟随行动所造成的威胁，领先进人目标国家或地区的企业往往采取投资方式而不采取出口方式或某些合同方式进入，以便进入行动能有效地占领海外市场 (2)从生产要素方而来看．如果本国的生产要素价格便宜且产易获得，则企业可以采用先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场。反之，则应采用合同模式或直接投资模式进入外国市场； (3)如果本国政府对出口采取鼓励和扶持的政策，或者对企业向境外投资有严格的约束，则可以采用出口模式；反之则可以考虑合同模式或直接投资模式。 (二)企业内部因素 1、产品冈素 (1)产品地位：企业的主线产品、核心技术在进入对象国或地区时采取投资进入方式；而非主线产品、边缘技术则可采用投资方式转让。 (2)产品的差异性：产品的技术性能、造型设计等往往不易仿效，或已有专利保护，实方的主动权较大，可采取出口方式进入； (3)产品要素密集程度：劳动密集型和资源密集型产品一般以具有丰富、廉价劳动力和自然资源的同家或地区为进入对象，且倾向于投资方式进人．而资本密集型一般以进入发达国家或地区为对象； (4)产品技术含量和成熟度：行业发展要求技术含量高、专有性强，或者技术处于开发期，相对不成熟时往注采用投资方式进入甚至独资，以防止技术泄漏；而技术成熟趋于普及的，应采用非投资方式及时将技术转让获利。 2、资源投入因素 企业在资金、技术、营销、人才、管理等方面的综合实力越强，资源越丰富，选择进入对象国方式的余地就越大，且一般采用资源高投入的方式如投资方式。 三、出口进入 (一)间接出口模式 间接出口进入是指生产企业通过本国中间商向