时变需求下季节性商品收益管理定价策略.pdfVIP

}／l／、l 2006年第 1期 (总第205期) 时变需求下季节性商品收益管理定价策略 ■官振中 陈 旭 杜卫锋 一 、 引言 假定零售商可以通过调整价格的方 费者放弃购买产品的概率图。可以看出， 对于季节性商品而言，管理者往往 式来影响需求 ，从而在一定的时间内把 当价格接近 300时，顾客已基本放弃购 遇到这样的困境 ：由于销售时间的有限 产品销售完毕 ，因此 ，在每个阶段开始 买产品，表明零售商的价格一定低于 性 (一般在 5—7个星期间)，零售商必须 时，决策者制定价格以达到收益最大化； 300元，才保证有一定的顾客会购买该 在此时间内调整价格政策以便影响市场 假定采购成本为沉没成本 ，不失一般性 ， 产品。 需求，将这些商品销售完毕，而传统的价 认为商品在销售季节结束时其残值为 三、模型建立 格政策比如成本加成法、竞争导向法不 零。由于季节性商品价值的易逝性并且 为求得零售商在销售期间的收益最 一 定完全适用于季节性商品，由此，研究 销售时间很短 ，假定零售商在整个销售 大化，首先需要得到受主观价值影响和 新型的定价策略 ，无论是在理论上还是 期间，无法再预定产品或假定预定的产 随时间变化的需求函数。假定零售商在 在实践上都有很强的现实意义。收益管 品在销售期内无法到达销售商手中。参 不同时刻的潜在顾客到达率是由顾客到 理是在不增加成本的情况下，通过科学 照 Britran等人对顾客需求模式的设定 ， 达率 (t)、到达顾客购买的概率 1-F(p)和 的市场需求预测和定价使企业现有资源 假设市场中潜在顾客的购买率服从泊松 随时间变化的主观价值分布共同决定 配置最优化，从而最大限度地增加收益， 分布。每位购买产品的顾客，心中都有一 的，一般情况下，对于由于时间的推移引 是 目前国际上新型的科学管理方法 。其 个关于特定商品的主观价值 (往往根据 起顾客到达率的变化可以有两种形式 ： 核心思想是，在适当的时候，把适当的产 自己的经验、该产品相应替代品价格 、其 其一可以是线性趋势 (h(t)=ho+at)，其二 品，以适当的价格卖给适当的消费者，从 它信息等)，只有商品价格不大于顾客主 可以是指数趋势 (x(t)=Xoe-(~)，考虑到计 而获得最大的经济效益。很明显，对于季 观价值的情况下顾客才会购买。对于季 算的方便性，在本文中，我们采用线性需 节性商品而言，有部分顾客在新产品推 节性商品零售商来说 ，产品的期初定价 求变化来刻画时变需求。图2表示在 出时愿意付出较高的价格 ，而有些价格 会影响顾客购买的比例。假定固定出售 1，需求变化斜率 a一0．02，销售期为一个 敏感型顾客常常愿意等到该商品大面积 时限的季节性商品价格为P，根据~zear 季度T=90天顾客需求平均变化曲线。 流行、价格适中时才会购买。当作价格决 的研究，顾客主观价值的概率密度函数和 令零售商的销售时间为T，由于我 策时，决策者只知道保留价格 (顾客对其 累积分布函数可分别表示为 p)和F )， 们假定顾客主观价值的分布服从威布尔 所购产品的最大支付意愿价格)的可能 那么在产品价格为P的情况下，F(p)表示 分布，所以零售商销售期间面对的实际 分布，决策者面临着高价格会产生顾客 顾客的主观价值 (愿意购买的价钱)小于 顾客需求率x(t，P)可以表示为： 流失和低价格会损失客户剩余 (产品的 自己期望的价值的概率 ，这时顾客将不 ，T (t，p)=f (t)(1一F))dt= 实际价格和用户保留价格间的差额)两 会购买。当顾客的主观价值大于产品零 rT 方面的权衡。由此，我们采用收益管理的 售价格时，顾客才会产生购买行为，即： f(0+13t)(1一(1一e ’))dt (1) 思想重新审视季节性商品的定价策略， 顾客会购买产品的比例为 1-F(p)