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某乳品上市策划书 姚洪伟 2012-12-02 某乳品上市策划书 市场现状概况 行业分析 价格定位 市场定位 SWOT分析 人员架构与薪资标准 销售计划与费用预算 市场现状概况 外资品牌：以传统经销商渠道和营养渠道进行拓展市场，渠道已经下沉县城已经设一级经销商，由于成熟品牌经销商的利润点10%左右，终端利润10%-15%左右，导致经销商和终端门店利润很低，所以窜货很多，经销商和终端没有安全感，导致产品没有保障，渠道以国际连锁卖场,地方连锁卖场,传统超市，传统婴童。 外资中国区代理产品：模式1：以省区代理为主，或省区承包。经销商价格2折或3折，终端供价4折或4.5折，模式2：以省会城市或直辖市或地市大型的婴童系统设为经销商操作，经销商价格4折或4.5折。 国产品牌：以传统经销商渠道和营养渠道进行拓展市场，渠道已经下沉县城设以及商，由于成熟的国产品牌经销商的利润13%-18%左右，终端利润15%-20%左右，渠道以国际连锁卖场,地方连锁卖场,传统超市，传统婴童，窜货很多，导致经销商利润很低，经销商和终端没有安全感，导致产品没有保障。 市场现状概况 市场概况 我国是世界上最大的奶粉市场之一，婴幼儿奶粉销量每年以15％的速度递增。 有关数据显示2012年底婴儿粉的市场容量总额约达700亿元。 国产奶粉约占比30%份额，约为210亿元。 外资奶粉约占比60%份额，约为420亿元。 外资中国代理奶粉10%份额，约为70亿元。 竞争对手分析 从上图可以看出，目前第一品牌提及率位于前三位的分别是多美滋、美赞臣、惠氏，这三个品牌都是外资品牌，一方面由于国际品牌注重品牌推广，另一方面也表明了国人对国际品牌的信任。 竞争对手分析 从价格上来看，高端客户奶粉价格主要集中在200到300元之间，各品牌在此区间都有相对应产品，主要针对1岁以下婴儿。 竞争对手分析 （三）主要竞争对手概况 1、多美滋 　　英特儿营养乳品有限公司于去年年初加入了荷兰皇家纽密科集团。其属下的品牌遍布世界100多个国家并在欧洲市场销量第一。 93年进入中国，通过十几年在中国的发展，连续6年在四大城市（北京、上海、广州、成都）婴幼儿奶粉市场上销售额第一，连续两年全国婴幼儿奶粉销售额第一。市场占有率达35%以上 /home/ 2、美赞臣 1993年进入中国，产地广州，母公司为美国美赞臣公司，距今已有100多年历史，其在美国是销量最大的婴儿奶粉，在中国高端奶粉市场位于前列。 竞争对手分析 3、惠氏 由美国惠氏集团直接建立，中国总部位于上海，依托美国惠氏药厂的质量管理。惠氏奶粉 (国家免检产品,美国惠氏药厂,全球最早婴儿配方奶粉) 4、雀巢Nestle (国家免检产品,1867年瑞士,最早婴儿奶粉企业之一) /Default.aspx 5、 雅培婴儿奶粉 (1888年美国芝加哥, 医药保健产品公司) 多年来美国儿科医师首选推荐品牌/index.asp 上述5家品牌，都有在不同地区和重点城市开展医务渠道，通过营养代针对医务渠道客户培育，从而带动了商超销售。市场知名度得到了很好的宣传和提高。 6、明治 日本明治乳业株式会社历史悠久，成于于1917年，而该公司更早于1927年便生产第一款婴儿奶粉，至今已有超过80年生产婴儿奶粉的经验。明治母公司位于日本，97年来到中国，中国总部位于上海。07年5月正式在华东、华南地区销售日本原装奶粉。 http://www.meinyu.co.jp/english/ 某奶粉SWOT分析 作为市场新进入产品，和光堂既存在国际品牌、优良背景等优势，同时也存在这品牌知名度低，定价高等劣势，通过SWOT分析对产品进行更深入的了解。 （一）优势 1、 品牌 于1906年由Tsukasa Hirota创办，至今已有超过100年历史。成立初期，和光堂主要的业务是入口咳药水及婴儿营养食物。创办人 Tsukasa Hirota更是当时皇室儿童成员的医生。 和光堂除了有悠久的历史外，更于1906年在日本制造第一款婴儿奶粉。同时，该公司亦是第一间在日本推出罐装婴儿奶粉的公司，其后该公司亦于1937推出首款婴儿食品。现时，和光堂在日本约占婴儿食品市场30%份额。和光堂于2006年被日本啤酒公司Asahi Breweries 正式收购，成为该公司的全资附属公司。 2、产品质量 遵照日本国内严格的食品管理制度 某奶粉SWOT分析 3、产品优势 婴幼儿的营养专家，在补充婴幼儿配方奶粉的同时，通过辅食的补充使婴儿得到更均衡的营养补充， 并且由专业营养师作为家庭健康顾问作为指导，提供医学及营养领域的服务。 4、产品配方 国际品牌根据欧美婴儿体质设计，虽然今年已经结合国内设立产品研发中心，但还需要改善；和光堂主要根据亚洲黄种人体质设计，更适合中国人食用，同