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广告信息噪音探析 第23卷第6期 2010年l1月 长春理工大学学报(社会科学版) JournalofChangchunUniversityofScienceandTechnology(SocialSciencesEdition) V01.23No.6 Nov.2010 广告信息噪音探析 温彩(东北师范大学传媒科学学院,吉林长春,130117) [摘要]作为一个广告信息从信源到信宿的传播过程,广告活动是现代社会的重要信息传播形式,但是也同样受到 信息噪音的影响.广告噪音的存在使广告主不能达到预期的广告效果,也让消费者备受垃圾信息和虚假广告的困扰. 在界定广告信息噪音概念的基础上,对广告信息噪音的表现形式,危害和形成因素及其解决策略展开分析,以期对广告 信息人员和市场营销人员有所启发. [关键词]广告信息;信息噪音;广告效果;消费者心理 [中图分类号]G206[文献标识码]A [基金项目]东北师范大学2006年校内青年基金项目(111493089) [作者简介】温彩云(1977一),女,博士研究生,讲师,研究方向为广告文化,消费者心理,影视批评. 广告活动是一个广告信息从信源到信宿的传播过程.广 告信息的增长与活跃并不代表着其信息传播的有效性增加, 相反,广告信息的大量传播与复制带来诸多负面影响,从而使 广告达不到预想的效果.在影响广告信息传播效果的因素中, 广告信息噪音尤其引人注目. 一 ,广告信息噪音的表现形式及其危害 1949年,信息论的创始人,数学家香农与韦弗一起提出了 传播的数学模式.该模式把信息传播描述成一种直线的单向 过程,并从工程技术的角度出发提出了信息传播中的”噪音” 概念,认为”噪音”指的是由于技术故障或技术不完善造成的 干扰并使得发出信号与接受信号之问出现的信息失真.虽然 该模式最初并不能概括所有的信息传播过程,但是由于”信息 噪音”概念的提出,该模式备受传播理论的青睐.此后,随着 信息传播理论的发展,对”信息噪音”的涵义研究也越来越丰 富化,由最初的针对信息传播技术造成的客观因素原因转向 了对主观因素的原因的研究. 笔者认为,主观因素噪音是相对而言的一个概念,相对于 不同的信源和信宿来讲,噪音的外延是不同的.比如对于此 广告的广告主来讲,其他广告信息由于对此广告信息的传播 造成干扰而成为信息噪音.而对于其他广告主来讲,则恰好 相反.对于不同的信宿也是如此,对于需求家电广告信息的 消费者来讲,洗涤用品广告信息成为了信息噪音.对于需求 洗涤用品广告信息的消费者情况也是相反.再加上不同消费 者由于其自身情况的不同,对相同的广告信息产生不同的理 解,不一定能准确理解广告信息,从而使广告信息噪音变得非 常复杂.本文所讲的广告信息噪音,主要是指在广告主传播 广告信息的过程中,使信宿未能对广告信息进行全面理解从 而造成不良广告效果的主客观因素. 从以上对广告信息噪音的界定来看,广告信息噪音一般 有以下几种表现形式:其一,虚假广告信息.目前,虚假广告 已经成为违法广告的主要形式,其形式多样,为产品作虚假的 信息宣传,或者通过名人和代言人的介绍误导消费者,甚至直 接用虚假手段欺骗消费者,使消费者对广告产生防范心理与 逆反心理.其二,垃圾广告信息.这在网络媒介中比较多见. 网民在上网的过程中,经常会在打开需要的页面时受到垃圾 信息页面和垃圾邮件的干扰,不但浪费大量的时间,也会让网 民产生厌烦心理.另外,大街上的广告传单如雪片飞来,不管 消费者需要不需要,一般都会被其干扰,也同样属于垃圾信息. 其三,宣传不良内容的广告信息.许多广告人缺乏一定的道 德素养,只从经济利益出发,或者追求所谓的眼球经济,因此 在广告中夹杂许多色情,恐怖等内容,很容易造成不良的社会 影响.其四,不能准确表达产品信息或创意的广告.许多广 告制作人由于多方面的因素,在对产品信息表达的全面性,媒 介的选择,广告手段的选择上都有不足之处,使消费者不能准 确掌握广告信息,造成信息的匮乏和误解. 如前所述,现代媒介的发展和信息传播手段的多样化,尤 其是网络信息的大量复制都直接导致了信息大潮,但是信息 量的无限扩大并不代表着信息加工和利用的有效性的增加, 却造成不同程度的危害.从广告信息传播效果方面分析,其 危害有如下三点:其一,广告信息噪音造成信宿搜寻选择有用 广告信息的困难.对于一个并非训练有素的信息搜寻者来说, 供其搜寻的广告信息量越少,途径越简单,越不容易发生错误 的路径,搜寻信息的时间也越少.其二,广告信息噪音造成信 宿加工有效信息的过程加长甚至发生混乱和错误.因为对于 一 个普通消费者来说,越少的广告信息对其记忆和加工广告 内容越有利,信息太多反而容易发生各种信息内容之间的相 互抑制.信宿同时接受的信息越多,越不可能准确地对广告 信息进行准确加工和较长时