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第三模块　目标市场营销 第六章 市场细分 营销格言 任何一个市场的顾客都是有差异的，他们有不同的需要，寻求不同的利益，我们需要对市场 进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。 ———温德尔· 斯密 一种品牌很难在满足思想稳定型中下层人士需要的同时，又能引起老练而理智的中上层人 士的兴趣……一种产品或品牌同时满足所有顾客的全部需要，这几乎是不可能的。 ———莱维（Ｌｅｖｙ） 知识目标 ◆ 明确市场细分的含义及市场细分的基础。 ◆ 了解市场细分的原则、步骤；掌握市场细分的标准与方法。 本章学习指导 ◆本章主要包括市场细分的基础、原则、标准、方法等知识及能力的培养与训练。 ◆指导学生观察现实市场上各种产品、品牌的市场细分实例，分析、说明其细分的根据及其 成功的道理，培养学生的市场细分意识、市场细分思维能力。 ◆注意理论与实践相结合，利用多样化的学习训练方法，循序渐进，培养对市场细分的理解 和把握以及实际市场细分的能力。 85 第六章　市场细分 　　　 ［知识内容］ 美国钟表公司的市场细分 美国钟表公司在第二次世界大战前通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为 三类不同的购买者群：第一类，以可能低的价格购买能计时的手表，占美国手表市场的２３％；第 二类，以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，占美国手表市场的４６％；第三类， 想购买名贵手表作为礼物，追求象征性或感情性的价值，占美国手表市场的３１％。 那时，著名的 钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季 节进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。 而占美国手表市场６９％的第一、二类购买者 群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。 美国钟表公司通过营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、二类购买者 群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。 这家公司当时根据第一、二类购买者群的需 要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、 超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快 就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。 这个事例表明，市场细分是企 业发现良机、发展市场营销战略、提高市场占有率的有力手段。 著名营销专家菲力普· 科特勒认为，“一系列营销活动都是以 ＳＴＰ（ｓｅｇｍｅｎｔａｔｉｏｎ 细分，ｔａｒｇｅ- ｔｉｎｇ 目标，ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ 定位）为基础的。”他把营销战略制定过程划分为细分市场、选择目标市场和 进行市场定位三个阶段。 第一节　市场细分的含义、基础与作用 一、什么是市场细分 市场细分是企业根据消费者需求的特点和购买行为的特征，把某一产品的整体市场划分成 不同的消费者群的市场分类过程。 这一过程是首先调查分析不同的消费者在需求、购买习惯和行为等方面的差别，然后将需求 基本相同的消费者合并为一类，形成整体市场中的若干子市场（分市场）。 不同子市场之间，存 在明显的需求差别；同一子市场内部，需求具有一致性。 市场细分是企业选择目标市场、实行目标市场营销的前提和基础，同时也是企业进入目标市 场的有效途径和策略。 86　　　 第六章　市场细分 二、市场细分的基础 １畅消费者需求的差异性或相似性 这是市场细分的内在基础，是市场细分的基本依据。 消费者对同一产品的消费需求具有多 样性。 从需求的角度进行考察，社会产品的市场可以分为两大类。 （１） 同质市场。 凡是消费者或用户对