青少年媒介与消费市场研究报告研究.pdfVIP

青少年媒介与消费市场研究报告 央视市场研究股份有限公司 中国青少年研究中心 一、项目简介 本项调查共分为两个阶段：2005年2月至3月，央视市场研究股份有限公 司首先在北京、上海．广州三地以小组座谈、深度访谈的方式进行了项目定性研 究；2006年4月至8月，央视市场研究股份有限公司与中国青少年研究中心共 同合作，在北京、上海、广州、西安、成都、武汉、南京、沈阳8个城市对 13—18岁的8000名青少年进行了定量调查，经过统计分析形成了本研究报告。 (1)调查对象：13—18岁的中学生。 2452689人。 (3)抽样方法：采用多阶段分层随机抽样方法。层的划分：根据学校类型和 性质，将学校划分为5类。抽样框：根据中国教育统计年鉴、教委以及教育行政 管理部门的中学学校名单、年级设置和学生人数建立样本框。抽样方法：在每一 类型学校中，分三阶段抽取样本：PPS抽取学校一抽取每一年级一随即等距抽取 学生。 (4)访问方法：校园访问，辅助填答，即以学校为访问地点，被访者在访问 员的讲解和指导下填写问卷。 (5)调查内容：包括青少年的个人和家庭情况，生活习惯、生活态度和价值 观，以及他们的媒体接触习惯，产品消费行为等。 二、调查结果共享 1．“自主决策”的一代 调查结果显示，出生在80年代末和90年代初的这一代青少年，他们无论在 产品消费上，还是在媒体接触上，他们的自主决策力都表现得相当突出。例如， 在食品及饮料品牌的选择上，超过70％的青少年消费者都完全由自己决定；而 在家庭较昂贵的汽车、电器等设备的消费中，约20％的青少年会参与决策；在 电视收看方面，51％的青少年可以自主选择看哪个电视节目；在日常生活中， 50％以上的青少年在运动、交友、书籍、报刊等各方面都可以自由决定其选择。 自主决策力的增强，一方面缘于青少年在金钱方面的掌控力和独立自主性在 不断增强，(例如，他们得到的压岁钱里，超过一半的金额都可以由自己自由支 配；44％的青少年有自己的银行账户；41％的青少年会自己攒钱买贵重的商 品。)另一方面，视角的开阔以及见识的增长也使得当代青少年能对事物形成并 且相信自己独到的判断，而不再需要事事依靠父母。因此，他们比以往更加强调 自我。他们中越来越多人没有偶像，只相信自己。 当然，青少年的父母们教育观念的转变也是重要原因之一，他们给了孩子更 多自由发挥的空间，而不再简单采取强迫式教育。上海一位初三女生这样来形容 她和父母的关系： “我对父母没有一点意见，觉得他们很妊。物质方面都可以满 足我，精神方面很民主，不会出现代沟，是平等的，互相能够接受双方的意见和 建议；相处和谐开心，没有僵局，比较谈得来，像朋友一样。理想的父母亲就是 自己的父母亲，他们在精神方面给我很多理解鼓励，让我去敢于尝试，不会要我 去做这做那。” 通过对青少年的访谈我们发现，尽管青少年已经比过去更加独立自主，但他 们仍渴望获得更大的自由，想独立和趋向成熟依然是青少年心理发展的一个重要 特点。北京一位高一男生在谈到父母时说： “我妈不喜欢我出去，就想让我在家 里呆着学习。她老说，我就觉得特烦，觉得没必要老管着。我喜欢爸爸妈妈都不 在，自己一个人果着。春节他们可能要去海南，我就自由了。” 裹1 J 家中拥有的电器／设备 J汽车J摩托车{数码相机}数码摄像例家庭影院】DVD机l饮水圳 l购买时，父母征求了我的意见l24％110％I33％ 26％ 18％ 23％l10％I 裹2 裹3 裹4 认同比例 我在银行里有自己的账户(存折) 44％ 我会自己攒钱买贵重的商品 41％ 我有自己单独的房间 82％ 裹5 2．视野广阔、富有进取心的一代 在以迅猛发展的信息技术为核心特征的新经济时代，丰富多样的媒介形式为 人们获取信息、认识世界提供了前所未有的便利条件，而对新鲜事物的快速接受 和掌握