房地产市场营销概论.pptVIP

房地产市场营销就是研究如何运用市场营销的理论、方法与工具，对房地产市场进行细分、定位与战略选择，并在此基础上设计营销方案，包括产品、服务开发战略、价格策略、营销渠道、传播、促销以及销售团队的管理，营销活动的计划与组织、营销绩效的控制、房地产营销组合策略的制定。 该课程开设的意义：房地产行业和市场的竞争日趋激烈，学会运用市场营销的理论、方法与工具，对房地产项目的开发进行科学研究和指导，以适应房地产市场发展的需要。 课程内容体系 课程重点与难点 重点： 房地产市场的细分、定位与战略选择； 房地产商品、价格、渠道、促销策略； 难点： 结合房地产市场的具体特点，掌握物业营销的基本方法和使用工具，能对营销过程进行初步的分析和管理。 需求（needs):消费者生理及心理的需求。如衣食住行等。 欲求（wants）：指消费者深层次的需求。不同背景下消费者欲求不同。如南方人需求的食物通常是大米饭，而北方人则可能倾向于面食。 需要（demand）：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。如许多人想买别墅，开宝马，但是只有具有支付能力的人才能购买。 从观念角度理解的市场营销 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 “营销近视症”： 是指产品观念所导致的，即片面地把注意力放在产品上，而不是放在消费者需求上，只看到顾客购买的是自己的产品，而没有看到顾客购买该产品是为了满足某种需要。 推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 社会营销观念 社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者满足目标市场的需要和利益，应以保护消费者或提高社会福利的方式。 社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上，强调要兼顾消费者、企业、社会三个方面的利益，要求企业在追求经济效益的同时，应兼顾社会效益，因而是符合社会可持续发展要求的营销观念，应当大力提倡。 案例分析一：汉堡包快餐业受到批评 案例分析二：芬必得公益广告 汉堡包快餐业受到批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。 芬必得止痛片 芬必得是葛兰素史克的止痛药品牌，在中国由合资公司中美史克运营 。 1.2 房地产与房地产市场 房地产的概念 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。 不动产的概念 是指不能移动的财产。 房地产主要有三种存在形态 （1）单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地； （2）单纯的建筑物，建筑物虽然必须建造在土地 之上，但在某些特定情况下需把它单独看待； （3）土地与建筑物合成一体的“房地”（或称为复合房地产），即把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。 区分概念 房屋与构筑物 房屋与住宅 房地产的特性 不可移动性 长期使用性 附加收益性 异质性 资本和消费品的二重性 易受政策影响性 相互影响性和深受周围社区环境影响性 1.2.3 房地产市场 房地产市场的概念 是指房地产的现实购买者和潜在购买者对某宗特定房地产商品所形成的购买需求总和。 市场=人口 + 购买欲望 + 购买力 房地产市场的类型 按照购买者及其不同的购买目的来分类 按市场买卖的不同对象来分类 (1)按购