顾客参与、感知服务质量对顾客心理契约的影响研讨.pdfVIP

第 15卷 第 2期 Vol_15．No．2 2013年 3月 Mar． 2013 顾客参与、感知服务质量对 顾客心理契约的影响研究 赵 鑫 ，王淑梅 东 (1．东北大学 工商管理学院，辽宁 沈阳 110819；2．沈阳大学 国际商学 院，辽宁 沈阳 110044) 匕 ma 摘 要：顾客心理契约是动态变化 的，受服务流程 中诸 多因素 的影响 。在 已有研究成果基础 大 N 上 ，探讨顾客参与 、感知服务质量对顾客心理契约的作用机理 。通过美发业 的实证研究表 明，顾客 学 ∞ 参与 、感知服务质量正 向影 响顾客心理契约 ，感知服务质量在顾客参与与顾客心理契约的关系上 学 朗 起部分中介作用。通过路径系数对 比，同时发现 ，顾客参与对顾客与企业之间交易契约的影响高 于关系契约 ，感知服务质量对顾客与企业之间的关系契约的影响高于交易契约 。 报 眦 关 键 词 ：心理契约；顾客参与；感知服务质量 U 中图分类号 ：F274 文献标志码 ：A 文章编号 ：1008—3758(20l3)02—0154O6 社 会 顾客心理契约作为顾客与企业之间隐性的契 回顾消费者行为的研究 ，服务质量一直是该 约关系，已被营销界学者广泛认 同。在 以顾客为 领域中备受关注的因素，由于服务的异质性 ，服务 科(a；； 中心的营销实践 中，以企业为主体建立起来 的显 质量传递的水平很难统一 ，服务质量的水平又是 学 C性契约关系越来越难 以解释顾客与企业之间的契 由顾客来界定的 ，所 以在顾客关系和行 为的研究 约关系 ，而以顾客感知为出发点 的顾客心理契约 中，服务质量备受关注 ，并将感知服务质量作为研 版 明 影响顾客对企业的评价 ，影响顾客的决策行为，影 究对象 。学者 已经多次验证 了感知服务质量影响 响顾客与企业之 间关 系的保持。PavlouGrefen 顾客感知价值、顾客满意 、顾客忠诚 ]，这 些研究 等在此方面展开 了研究n ]。顾客心理契约包含 表 明，感知服务质量是影响顾客对企业产生积极 了比法律契约更广泛的内容，这些条款是感知的、 评价的主要 因素 。服务的另外一个特征是顾客参 非书面的、隐性 的、无法明确地写进法律的契约。 与服务的生产过程 ，在今天 的服务营销过程中，顾 罗海成和范秀成等将顾客心理契约定义为顾客对 客正被鼓励承担更积极 的角色，顾客参与是服务 自己与企业之间互惠义务的感知和信念。 营销过程 中又一重要 的变量 ，许多学者探讨 了顾 但是 ，顾客心理契约依然是一个全新的研究 客参与对企业的经济效益 的影响 ，也有学者初步 领域 ，现有的研究多数是从心理契约违背的角度 证明了顾客参与对顾客心理过程和心理评价有影 探讨如何去有效地维护顾客心理契约，缺少顾客 响_l5]。综合 以上分析 ，本文将探讨服务交易过程 日常正常交易过程 中顾客心理契约维护 问题的研 中，感知服务质量和顾客参与对顾客心理契约的 究 。服务消费情境 中的心理契约具有动态性的特 影 响 。 点 ，是顾客与服务企业的互动结果。无论是学术 研究还是服务企业在关注顾客的心理契约形成初 一 、 相关概念 的界定 期和心理契约违背 的作用机理 的同时 ，还应关注 顾客在