第三方点评网站对餐饮企业品牌形象与消费者行为的-中国社会科学网.PDFVIP

Finance TradeEconomics，No．10，2013 第三方点评网站对餐饮企业品牌形象与 消费者行为的影响研究 以大众点评 网为例 洪江涛 陈榴寅 黄 沛 内容提要 ：本文选择 中国背景下以餐厅点评为主的大众点评 网作为研究对象，探讨 第三方点评的不同维度对消费者心 目中餐饮企业的品牌形象和个人消费行为产生的影 响。通过 实证研 究发现 ，第三方点评会在一定程度上对 消费者心 目中企业的品牌形象产 生影响，并最终影响到消费者购买行为及传播行为。本文从研 究结论 中得 出了相关的理 论意义和实践意义，提 出了餐饮企业如何应对第三方点评 的一些策略 ，并针对 日益普及 的微博 、微信、手机签到等网络工具给予餐饮企业在 网络 营销方面一些启示，使其更好地 适应 网络 时代 的发展 。 关 键 词 ：网络环境 第三方点评 餐饮企业 品牌形象 消费者行为 作者简介：洪江涛，上海对外经贸大学国际经贸学院副教授 、博士 ，201620； 陈榴寅，深圳清华大学研 究院硕士研究生，518057； 黄 沛，复旦大学管理学院教授 、博士，200433。 中图分类号 ：F251 文章标识码 ：A 文章编号：1O02—8102(2013)1o—o1o8—1o 一 、 引 言 当今世界 ，计算机网络正深刻影响着消费者的思想和行为。随着越来越多的消费者喜欢在网 上发表有关产 品或服务消费体验的评论 ，又 由于餐饮消费者已经不仅仅满足于网站上只是提供餐 馆的地址 、电话、公交驾乘 、周边环境 以及价格 比较等信息，他们更希望 了解 “真实 的就餐体验”，以 此来做出购买决策 ，第三方点评 网站应运而生 。2003年，以大众点评 网为代表 的第三方点评 网站 开始在国内出现 ，这类网站提供给草根大众一个可 以将消费体验和消费评论汇聚整合并发布的开 放式平台，集中体现了Web2．0的环境下传统传播方式的改变，更显现了基于新传播特点的传播价 值的扩大化。由于在线点评 的信息集中、更新及时、评论 内容真实鲜活和第三方点评网站的公平 性等特点，很快拥有了大量的会员和高点击率。同时，由于网络的信息量大、传播范围广、传播速 度快、互动性强等特点，网络 口碑渐渐成为了影响消费者购买决策的重要信息来源和依据 ，也成为 了企业有效引导和利用正面网络 口碑来维护品牌形象的重要渠道。 * 基金项 目：教育部人文社会科学研究项 目“外包环境下基于知识管理的供应链质量契约与管理方式研究”(1OYJC63OO76) 上海市教育委员会科研创新项目“电子商务环境苄物流服务品牌忠诚度影响因素的实证研究”(11YS204)。 108 jI}于贸 J睛2013年第1o期 因此 ，餐饮企业如何利用网络来进一步推广 品牌 ，在 网络环境下有效传播企业 良好的品牌形 象 ，加强品牌与顾客之间的交流与互动 ，帮助顾客形成对品牌和企业 的认知、加深对品牌 的印象 ， 判断购买风险，建立购买信心，促进购买行为 ，提高 品牌忠诚度，从而培育餐饮企业 的竞争优势 ，增 强抗风险能力 ，已成为餐饮业的新热点。这就要求餐饮这一传统行业研究网民的消费需求 ，以网 民需求为导向，提供给消费者更为丰富的网上服务 。 二 、理论基础和假设建立 以营销学中的网络 口碑理论、品牌形象理论 、消费者行为理论作为设置 自变量与因变量 的理 论基础 ，同时，本文采用了以往文献 中使用过的概念与维度以保证本研究的内容效度 ，并构建出本 文的理论研究模 型 (图 1)。 第三方点评 图 1 理论研究模型 本文的理论研究模型由三个部分组成 。自变量为第三方点评 ，由点评数量、点评 内容、点评形 式 、点评评分 以及点评时效性共五个维度构成 ；品牌形象为中间变量 ；因变量为消费者行为，分为 购买和传播 。本文之所以选择品牌形象作为中间变量 ，是基于前人 的相关研究发现很