组织社会活动是提升报纸品牌的有效方式.docVIP

组织社会活动是提升报纸品牌的有效方式 午合肥秀丽的大蜀山脚下,有一1土 座农民造林劳模李世文的塑 像,这个塑像是由合肥晚报发起建 造的.塑像的建造过程反映了合肥 晚报对公关活动的重视. 在活动中树立良好形象 面对越来越激烈的市场竞争, 报纸要想求得一席之地,就必须塑 造良好的社会形象.开展各种类型 的社会活动,是报纸吸引读者注意 力,树立良好社会形象的有效方式. 2006年植树节前夕,合肥晚报 收到了一封读者来信.信中说: “近日看到贵报发起我为’绿色合 肥’支招的活动,感觉非常有意义. 这让我怀念起5O年前合肥的第一位 国家级林业劳动模范李世文.现在 大蜀山满山的树木,最初就是他带 领家人义务栽种的.我们呼吁在大 蜀山为李世文老人立雕像,宣传他 的事迹.这不仅是对后世子孙的教 育,也可为大蜀山增添人文景点, 丰富历史厚度”. 这封来信引起了社领导的高度 重视,宣传英雄劳模的感人事迹, 是地方党报义不容辞的责任.决策 层也意识到这不仅是一项宣传任务, 也是一次很好的公关造势活动,是 联系读者的有效方式.于是,报社 开始了周密的部署和运作.首先编 发读者来信,报道社会各界的反应; 在充分造势之后,由报社牵头,联 合三家单位向市政府提出为李世文 i囊 i: DISHIBAOYE地市报业l 组织社会活动是 提升报纸品牌的有效方式 口陈定亮 塑像的申请;申请获准后,又组织 了一系列的社会捐款活动. 报纸尽管有得天独厚的优势, 但要想举办大型有影响力的社会活 动,也不是轻而易举的.报社在这 一 期间做了大量的工作,组织社会 捐款,请施工单位,请专家学者撰 写碑文,雕像设计安放等等,都需 要亲历亲为,报社付出了相当大的 人力物力. 此次活动历时一年.在这一年 里,为劳模塑像成为合肥晚报读者 关注的焦点,读者来信来电涌跃, 社会好评如潮.通过这次活动,报 纸与读者的距离拉近了,报纸与读 者关系密切了. 活动必须与办报宗旨相吻合 中国人民大学喻国明教授曾就媒 体公关提出要坚持两条原则:第一, 媒介影响力越来越大,很多人不知道 应如何面对媒体,媒体应该运用公关 把自己透明化;第二,媒介的公关诉 求效果应该达到双赢,获得自身利益 的同时也要保证公众利益. 组织社会活动是媒体公关能力 的集中体现.事实上,社会活动是 报纸建设品牌,打造品牌的有效手 段.有人说,注意力是这个时代最 稀缺最宝贵的资源,但是吸引注意 力并不是品牌建设的全部.要把品 牌建设好,必须进行系统的策划, 长期,持久地开展公关活动,而不 能仅靠一两次活动.经常策划丰富 多彩的社会活动,就能使报纸走近 群众,让报纸品牌深深地扎根于广 大读者的心中. 当然,报纸开展活动也不能杂乱 无章,必须有系统性,连贯性,每一 次活动都必须与办报的宗旨相吻合, 把社会效益放在首位.不能以商业炒 作赚钱为目的,要更多地代表民意, 表达民心,支持社会公益事业. 合肥晚报在安徽地区乃至全国 晚报界具有一定的影响力,其品牌 形象是靠长期的积累形成的.报社 每年都要举办各种社会活动,多是 一 些公益活动,民心活动.比如 2005年报社与合肥百大集团共同设 立合肥晚报”百大助学金”,每年资 助5O名左右的贫困大学生;报社还 与安徽省体育局联手,出资冠名合 肥晚报足球队;等等.每次活动都 体现了报纸的核心价值,都能让广 大读者进一步认识报纸,了解报纸. 由此所产生的效果不会转瞬即逝, 而是长期持久地感染众多的读者. 在当前的营销环境下,报纸通过 公关活动完成与读者的联系沟通,表 达读者的情感诉求,建立与读者的密 切关系,同时也为自身品牌形象的塑 造打下良好的基础.如果报纸的公关 活动不是在科学的理论体系下整体进 行战略规划的,在实施过程中就会陷 入误区.但如果公关手段运用不当, 也会给品牌形象带来危机. (作者单位:合肥晚报社) 责任编辑:邓应华 2007.11;CHINANEWSPAPERINDUSTRY中国报业67