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第1节　市场营销学概述 企业的两项基本职能就是：市场营销和创新，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成本”。 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学 市场营销学的学科性质： 研究流通机构与流通过程的运行机制 探索消费者及供应商行为 经济学家：归结于效用及利润极大化。 市场营销学是一门重要的应用科学。 市场营销学的研究对象 以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础．为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。 （一）传统研究法 1. 产品研究法：以产品为中心的研究方法，以产品为主体 对各类产品或各种产品的市场营销分别进行分析研究，如农产品、工业产品、服装产品的市场营销等等。针对不同产品的市场营销特征，研究问题比较具体深入，特点突出，由此产生了各种专业市场营销学。——医药市场营销 企业人员往往采用这种方法研究本企业的市场营销活动 2. 机构研究法：以人为中心的研究方法，以研究营销制度为出发点 研究营销渠道系统中各个环节和各种类型的营销机构，研究百货商店的演变过程及发展前途等。某些高级市场营销学课程(如批发学、零售学等)中 3. 职能研究法：研究各个营销环节活动和不同的产品市场如何执行这些职能。 研究采购、销售、运输、仓储、融资、促销等各种市场营销职能和执行这些职能过程中所遇到的问题如何执行这些职能。多数市场营销学课程都重视采用此法 4. 历史研究法：从事物的演变的角度来分析研究市场营销问题。 从事物的产生、成长、衰亡的发展变化或演变的角度来分析研究市场营销问题。产品生命周期。例如，近百年来西方工商企业的市场营销观念的演变、市场营销战略思想的发展变化等等， （二）现代市场营销的研究方法 1. 管理研究法：从管理决策的角度来分析、研究 从管理决策的角度。特别重视市场营销分析、计划、组织、执行和控制。目前，市场营销学主要是运用这种管理决策法. 2. 系统研究法：它是系统理论具体应用的一种研究方法。 把企业的有关环境和市场营销活动过程看做是一个系统，统筹兼顾其市场营销系统中的各个相互影响、相互作用的组成部分，从而产生增效作用，提高企业经营效益。 3. 社会研究法：它主要研究企业营销活动对社会利益的影响 。 研究各种市场营销活动和市场营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性及市场营销对生态系统的影响，等等。 市场营销学的产生 17世纪：市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员 19世纪中叶：市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现 20世纪初期：市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台 19世纪中叶和19世纪中叶美国教师起了十分重要的作用。 第二节 市场营销学派 美国早期的市场营销学派 ：市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派 1.从结构层面和知识层面进行划分：早期美国的市场营销学界存在三个主要学派，即商品学派、职能学派和机构学派，它们构成了古典学派。区域学派都侧重于考察整体市场行为。 2.从空间和个人层面进行划分：市场营销思想的发源地以及学者之间的师承关系，早期的市场营销学界存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。 市场营销学派的发展：50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期 管理市场营销学派：提倡对市场营销活动进行管理，认为可以加强管理来保护生产者的利益。 行为市场营销学派：组织动力学派、消费者主义学派购买者行为学派。 应变市场营销学派：市场营销机构适应环境比环境适应机构效率更高。宏观市场营销学派战略计划学派。 第三节：市场营销学与相关学科资料 经济学与市场营销学：市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育 　 （一）古典经济学的贡献：满足消费，消费者就是上帝 （二）相关经济学科的贡献：效用、广告效果、信用、价格理论、竞争理论、竞争结构 （三）经济学概念对市场营销学的影响：区位、定价、一体化、经营规模、差异化、转移成本 心理学与市场营销学： 1、心理学各学派对市场营销学的贡献 1879年创立的“结构主义”学派——本能、欲望 1900年由约翰·杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派——人的行为而不是意识 奥地利心理学家西格蒙德·弗洛伊德创立的