《市场营销心理学》第2章_学习.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第3章学习与记忆 消费者行为学 第8版迈克尔·所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 对于营销者而言，理解消费者如何学习产品和服务非常重要。 条件作用导致学习。 习得的联想可以推广到其他事物，以及为什么对营销者很重要。 在经典和工具性条件反射之间存在差别。 我们通过观察他人的行为来学习。 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 学习目标（续前） 记忆系统的工作。 与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式。 产品有助于我们回忆过去。 营销者测量我们对产品和广告的记忆。 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 学习 产品可以提醒我们的生活经历。 产品+记忆=品牌资产/忠诚 学习：由经验引起的相对长久的行为改变。 无意识学习：随意的、无意识的知识获取过程。 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 行为主义学习理论 行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。 Figure 3.1 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 行为主义学习理论的类型 经典性条件反射：将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，从而使得第二种刺激也会引起类似的反应。 工具性条件反射：也叫操作性条件反射，指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 经典性条件反射 伊凡·巴甫洛夫和他的狗 铃响，然后将干肉粉喷到狗嘴里 重复，直到狗听到铃声就分泌唾液 肉粉=非条件刺激，因为它能自然地引起唾液分泌 铃声=条件刺激，因为狗是学会在铃响时粉末唾液 分泌唾液=条件反应 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 重复的营销应用 重复增加学习 更多的展露=增加品牌知名度 当展露减少，就会出现消退。 例如，鳄鱼马球衫 然而，过多的展露也会导致广告无效。 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 刺激泛化的营销应用 刺激泛化：指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。 家族品牌 产品线延伸 许可 相似包装 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 工具性条件反射 行为=正面结果或负面结果 工具性条件反射发生的方式有几种： 正强化 负强化 惩罚 消退 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 工具性条件反射 Figure 3.2 给予 正强化 效果：积极事件强化以前发生的反应 学习过程：消费者学会了能够产生积极结果的反应 撤销 消退 效果：撤销积极事件削弱了之前发生的反应 学习过程：消费者学会了反应不再产生积极的结果 惩罚 效果：消极事件弱化了伴随消极结果的反应 学习过程：消费者学会了不作出导致惩罚的反应 负强化 效果：撤销消极事件强化了能避免消极结果的反应 学习过程：消费者学会了使他避免消极结果的反应 事件 巩固联结 弱化联结 积极行为 消极行为 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 工具性条件反射 强化程序包括 固定时距（季节大甩卖） 不定时距（秘密购物者） 固定比率（杂货店购物收据计划） 不定比率（老虎机） Prentice-Hall, cr 2009 3-* 认知学习理论：观察学习 我们观察他人行动并由此强化自身行为。 替代性学习 受欢迎的模特或社会名人是否使用其产品 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 观察学习 模仿：模拟他人行为 Figure 3.3 注意 消费者对榜样行为关注 动机 对消费者有利的情境出现 观察学习 消费者获得并表现出榜样人物所展示的行为 生成过程 消费者具有表现这些行为的能力 保持 消费者将这些行为保存在记忆里 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 记忆在学习中的作用 记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。 信息-加工方法 大脑=电脑+数据=输入/输出 Figure 3.4 外部输入 提取 需要时找到记忆中存储的信息 存储 信息被保存在记忆中 编码 信息被放置在记忆中 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 信息如何编码 编码：大脑对意义的加工处理 意义的类型： 感觉意义：如颜色或者形状的感觉 象征意义：象征性联想，如富人喝香槟 片断记忆：与个人有联系的事情 Prentice-Hall, cr 2009 3-* 记忆系统 Figure 3.5 感觉记忆 暂时存储感觉信息 容量：非常大 持续时间：少于1秒（视觉）或几秒（听觉） 短期记忆 暂时存储正在使用的信息 容量：有限 持续时间：少于20秒 长期记忆 存储相对持