市场营销的方案的策划与实施.docVIP

营销方案  的策划与实施 什么是营销方案策划  营销方案策划是指运用营销资源，达成营销 目标的各种方法。  营销方案 = 创意 + 实现计划  ? ? ? 好的创意是成功的一半！  瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想  创 新： 产品创新 渠道创新  模仿借鉴：业内模仿改进  业外触类旁通 营销方案策划的程序  搜集环境信息，寻找市场机会  认真分析市场，明确客户需求  选择合适方法，制定营销目标  研究营销策略，明确实现方式  制定行动计划，明确实施细节  编制营销方案，高效组织实施 1. 搜集环境信息，寻找市场机会 1. 搜集环境信息，寻找市场机会  1.1宏观环境 人口、经济状况、社会文化、 政治环境、自然环境 1. 搜集环境信息，寻找市场机会  1．何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生 率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。  2．何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水 平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。  3．何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角 色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。  4．何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府 订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则 等。 5．何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品 必须合乎环保的要求，如绿色营销等。 1. 搜集环境信息，寻找市场机会  1.2 微观环境  ▲竞争者信息：主要竞争者、竞争者的市场占有 率/销售额、目标市场、市场策略、未来的目标等 ▲客户信息：分布情况、集团客户组织机构和决 策程序等基本情况、主要客户的经营动态等 1. 搜集环境信息，寻找市场机会  1 . 市 红 场 机 的 寻 找 市 场 海 在 现 有 业 或 成 本 略 展 开 术 争 1. 搜集环境信息，寻找市场机会  1 . 市 蓝 场 机 的 寻 找 有 产 边 海 不 至 打 边 战 界 甚 辟 全 的 场 略 条 件 营销方案策划的程序  搜集环境信息，寻找市场机会  认真分析市场，明确客户需求  选择合适方法，制定营销目标  研究营销策略，明确实现方式  制定行动计划，明确实施细节  编制营销方案，高效组织实施 2. 认真分析市场，明确客户需求  ▲市场规模 2.1 市场分析思路  ▲市场目前在寿命周期中所处的阶段 （市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退） ▲市场进入和退出的难易难度 ▲与邮政的连通点 2. 认真分析市场，明确客户需求  2.2 客户需求分析  “定义客户需求” 指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产 品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将 客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出 来的过程。 2. 认真分析市场，明确客户需求  2.2 客户需求分析 “可让渡的顾客价值理论” 顾客让渡价值＝总顾客价值－总顾客成本 总顾客价值＝产品价值＋服务价值 ＋人员价值＋形象价值 总顾客成本＝货币成本＋时间成本 ＋体力成本＋精力成本  让渡价值最大化是顾客选择的唯一标准 2. 认真分析市场，明确客户需求  2.2 客户需求分析 公众客户需求分析 ▲客户有哪些潜在需求 ▲客户有哪些未被满足的需求 ▲客户对现有产品或服务有什么意见 …… 2. 认真分析市场，明确客户需求  2.2 客户需求分析 集团客户需求分析 ▲客户面临环境的变化 ▲客户经营政策的调整 ▲客户的优势劣势 ▲客户 “三流”中存在的问题 …… 营销方案策划的程序  搜集环境信息，寻找市场机会  认真分析市场，明确客户需求  选择合适方法，制定营销目标  研究营销策略，明确实现方式  制定行动计划，明确实施细节  编制营销方案，高效组织实施 3. 选择合适方法，制定营销目标  3.1 营销的目标和特征 3.2 制定营销目标的常用方法 3.选择合适方法，制定营销目标  3.1 营销目标的内容和特征  （1）营销的目标 ▲提升产品销量或业务收入 ▲提高市场占有率 ▲品牌形象的宣传 ▲竞争对手的促销跟进 ▲节假日例行营销 3.选择合适方法，制定营销目标  3.1 营销目标的内容和特征 （2）营销目标的特征 ▲具体 ▲可测量 ▲可行 ▲现实 ▲具有时效性 3. 选择合适方法，制定营销目标  3.2 制定营销目标的常用方法 ▲业务增长比例法 ▲类比法 ▲市场分析法 ▲ SWOT分析法 3.选择合适方法，制定营销目标  SWOT分析法 优势和劣势是指企业本身的能力 ▲