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第八章 客户关系管理 8.1 客户关系管理的理念 8.1.1 客户关系管理的产生背景 8.1.1 客户关系管理的产生背景 (1)需求的拉动 （2）技术的推动 （3）管理理念的更新 8.1.2 客户关系管理的定义 8.1.3 网络时代的客户价值 8.2 客户关系管理的内容 8.2.1 客户关系管理的核心 （1）根关系营销与交易营销的对比 8.2.1 客户关系管理的核心 （2）根据忠诚度进行客户层次划分 关系营销 交易营销 强调建立 强调吸引 长期稳定 新客户 的关系 8.2.1 客户关系管理的核心 （3）忠诚客户的重要性 ●吸引新客户的成本是保持老客户的5倍以上； ●客户保持率提高5%，利润可提高20%以上； ●口碑效应： 一个满意的客户会引发8笔潜在的生意， 一个不满意的客户却会影响25个人的购买意愿。 客户关系管理＝建立关系 维持关系 增进关系 8.2.2 客户关系类型 8.2.3 客户关系管理的业绩考核 8.2.3 客户关系管理的业绩考核 （2）不同层次的客户为企业带来的利润水平 8.2.4 客户保持管理 8.2.5 内部客户管理 8.2.5 内部客户管理 （2）内部客户管理的重要性 8.2.6 呼叫中心 Call Center 8.3 客户关系管理的手段 8.3.1 数据挖掘技术 8.3.2 数据仓库 * * 8.1 客户关系管理的理念 8.2 客户关系管理的内容 8.3 客户关系管理的手段 8.4 客户关系管理的案例 8.1.1 客户关系管理的产生背景 8.1.2 客户关系管理的定义 8.1.3 网络时代的客户价值 CRM(Customer Relationship Management) 正在世界各地主要企业得到应用，它不是一个 产品，也不是一个产品组合，而是触及到企业 内许多独立部门的商业理念，是一个新的以客 户为中心的商业模式，并由集成了前台和后台 办公系统的一整套应用系统支持，从而确保了 直接关系到企业利润的客户满意。 客户关系管理的概念是由IT业系统项目论 证与决策咨询顾问公司Garter Group在美国首 先提出的。20世纪90年代前后，一些欧美大企 业如美国电话电报公司（ AT＆T），花旗银行 与戴尔电脑等，这些欧美企业为了满足日益竞 争的市场需要，纷纷重新设计业务流程，开始 开发销售力量自动化系统（SFA）， 随后又发 展客户服务系统（CSS）。 1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系 统合并起来，再加上营销策划和现场服务，在 此基础上再集成CTI（计算机电话集成技术） 形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这就是 CRM的雏形。后来，Garter Group正式提出CRM 的概念，加速了CRM的产生和发展。 在中国，从1999年年中开始，客户关系管 理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商 （如Oracle、中圣等）推出了以客户关系管理 命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户 关系管理命名的信息系统。如用友的ICRM系统 等。 Gater Group 认为 CRM产生的背景与新经 济和新技术有关。新经济的挑战包括经济环境 的全球化，打破了国家的垄断，打破了行业的 垄断，打破了对资源的垄断。带来的是竞争更 加激烈，导致了产品的生命周期更短，客户的 需求更加个性化。企业如何保持竞争能力并求 得发展，悠关重要。 考察企业的生存环境，可以清楚地看到下 述条件至关重要： ●有最好的产品； ●经营效率高； ●能否与客户建立亲密的关系。 这三条都是与企业的客户密切相关的，对 企业而言，客户是最宝贵的资源。客户关系管 理的兴起与下述三个方面的因素有关。 很多企业的销售、营销和服务部门的信息化 程度越来越不能适应业务发展的需要： ●难以获得所需的客户互动信息； ●企业信息分散在企业各部门内； ●难以在统一的信息的基础上面对客户。 需要组建一个以客户为中心的面向客户的活 动的全面管理。以提高企业竞争力，使企业赢得 新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。 越来越多的企业要求提高销售、营销和服 务的日常业务的自动化和科学化。这是客户关 系管理应运而生的需求基础。CRM可以做到： ●企业的客户可通过电话、传真、网络等访