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出版物营销实务 上海理工大学 出版印刷与艺术设计学院 2011年2月 一、课程内容简介 出版营销学是基于编辑出版学与市场营学等学科的交叉性学科，它是传统图书发行学或销售学给合现代市场营销学的新的综合，是一门建立在一般市场营销学基础上的应用性学科，是编辑出版学专业的专业必修课。基本内容包括学科概述、市场环境研究、消费者分析、市场细分与定位、营销战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、营销调研与预测、营销管理等内容，完整地组成了现代出版营销的战略与战术。 二、教学目标 通过出版营销学基本理论与实务知识的讲授，使学生了解我国图书出版营销的发展历程与现状，熟悉图书市场营销管理管理的基本理论与前沿问题，掌握出版物营销实务的基本方法与技能。 三、教学方式 以基本理论与实务知识讲授为主，融入案例分析，并适当安排实践性作业。 四、学时分配 导论：出版营销的基础理论6 第一章 出版营销概述 2 第二章 出版营销的市场环境4 第三章 出版营销的消费者决策分析4 第四章 出版营销的市场细分与市场定位4 第五章 出版营销战略的制定与选择2 第六章 出版营销的产品策略4 第七章 出版营销的定价策略4 第八章 出版营销渠道管理4 第九章 出版促销组合策略4 第十章 出版营销信息管理2 第十一章 出版营销的控制与管理2 第十二章 出版营销团队管理2 第十三章 网络营销2 第十四章 文化营销2 实践课 4 合计48 开场白 出版营销的由来(卖方市场---买方市场；产品--市场) 为什么要学：发行----营销；编辑----营销 如何学好 区别几组概念：发行与营销；销售与营销；经营与营销；策划与营销 营销链：市场调研，营销计划，选题(产品)开发或设计，编辑加工、形态设计，制作，定价，宣传活动(媒体沟通)策划、推广，渠道(分销)设计 导论：出版营销的基础理论 多重含义的市场 什么是市场营销 营销什么，营销者与市场 市场营销中的核心概念 新的营销现实 由企业主导转向市场主导 营销管理的任务 发行的基本解释 过去买卖商货的媒介处叫做“行”。“发行”指把货物发交行家。现在指批发。 出版物经发行人员、渠道经销商、书店、邮局发售到读者手里的工作。 影片制作完成后、公演前所进行的一种商业活动。在欧美各国，影片由发行商向制片公司购买发行权，在某一特定地区发行，期限通常是五到七年。发行商再将放映执照发给放映商（戏院），提供影片给戏院上演，收取费用。这笔费用通常称为片租“RENTAL”。 　　发行，著作权法术语，指为满足公众的合理需求，通过出售、出租等方式向公众提供一定数量的作品复制件。 　　商务印书馆《英汉证券投资词典》解释发行英语为：issue。①名。另拼写为：issuance。使债券、股票等通过合法程序公开出售给投资者。发行过程参与者包括发行人、投资银行、投资者。多用于公开发行，带有私募性质的发行使用“placement”。②动。使流出、公开；通过一定的程序和手段促成公开流通、发行或分配；公司或政府通过投资银行将债券和股份推向公开市场。 多重含义的市场 基本关系--商品或劳务供求关系 基本活动—商品或劳务的交换(买卖) 1.交换场所--地点或地区 2.商品或劳务需求的总和---买卖双方组成的群体 3.买卖力量的结合(强度)—买方市场，卖方市场 4.交换关系的总和---社会整体市场 美国市场营销会关于市场的定义是“一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和。”—消费者的需求。 市场＝人口+购买能力+购买动机 市场( market)是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家则把市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合”（房地产市场或粮食市场）。 什么是市场营销 科特勒：市场营销(marketing)就是辨别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。 美国市场营销协会认为：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 我们可以把营销管理(marketing management)看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 市场营销的社会含义。所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。 管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”。 德鲁克：可以这样说，推销往往是需要的。然而，市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场营销应该可以自动