步步高集团营销策略利弊分析.docVIP

精品论文 参考文献 步步高集团营销策略利弊分析 杨颖 青岛工学院管理学院 　　摘要：利用市场营销的理论知识，分析步步高集团营销策略的利弊得失，面临问题及风险，提出可行性的解决方案，为步步高集团的经营发展提供了有益的探索。 　　关键词：步步高集团；营销策略；竞争力 　　广东步步高电子工业有限公司于1995年9月18日成立于东莞市。东莞市是一个有着强大工业基础、产业配套体系健全的沃土。经过十余年的发展，步步高集团在当地政府强有力的支持、扶助下，逐渐从同行中脱颖而出，发展成为当代电子企业的典范。2010年初，“步步高”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。坚持“农村包围城市”策略的步步高集团，以其在中小城市的密集式撒网、多业态发展模式，很快在全国电子市场占领了一席之地，并且在不断的壮大发展。 　　步步高集团在成立之初并没有太多特色，甚至连步步高集团主打产品如学生电脑、复读机，都非常普通，而且大多数都是在产品市场进入成长期或成熟期才开始介入的，可谓先机尽失，市场上大都不看好步步高品牌的发展。但是看似“保守”的步步高集团却利市连发，一路走得有声有响，本文通过对步步高集团的营销策略利弊分析来提高步步高的市场发展。 　　一、步步高集团营销策略成功之处 　　1、准确的经营战略 　　从经营战略上来讲，步步高一直遵循稳扎稳打的经营理念，从它的发展史上我们就可以发现，步步高绝不会追求最大化的发展速度，相反，它是以较小的发展速度并且结合其所处的环境和自身的经营状况，尽量地让它的发展速度保持相对稳定的状况[10]。 　　2、完善的利益机制 　　利益机制的完善与否，决定着这个企业是否能够稳步发展。但是利益机制同时又是一把双刃剑，利益机制混乱，企业将会衰落，甚至面临破产的绝境。对此有深刻体验的步步高集团总裁段永平把这个问题解决得很出色，企业初创时就实习股份制。 　　3、细致的行销渠道 　　步步高集团从小霸王邀请过来的代理商们比较一般企业的有三个优势：首先是对步步高企业文化的认同，容易配合；二是行销经验丰富，有相当强的业务能力；最后一点，这样加深了其社会背景的关系，他们也因此省去了很多生意上的不必要麻烦，赢得了很多便利。 　　4、独特的广告策划 　　广告策划的成功与否很大程度上决定着企业产品的成功与否。步步高集团的广告策划以独特、创新为行内人士所提倡。步步高广告策划的成功为电子行业提供了很好的参考模板，是广告策划的一个新的里程碑。 　　二、步步高集团营销策略存在的问题 　　1、忽视产品深度延伸 　　连续型延伸是步步高的主要延伸策略，在近类产品之间利用技术方面的共同性进行延伸。如从通信设备到电子视听设备，再到电子教育设备。忽视了线延伸中的产品更新换代，即只重视产品的广度延伸而忽视了深度延伸，使产品缺乏竞争力，到最后有可能被对手打败而退出市场。 　　2、渠道成本过高 　　渠道成本是国产电子厂商兴衰的一个重要因素。随着国外品牌的强势进入，步步高集团在一、二线城市的发展受到了越来越大的挑战，渠道成本随着竞争的白热化不断飙升。而当渠道的成本由于市场转型而不得已变高的时候，庞大的促销队伍以及为经销商的全程保价就成为了制造商怎么甩也甩不掉的包袱。 　　3、品牌定位单一 　　品牌的定位过于单一，只注重部分群体，忽视其他群体，让公司的产品销量受到限制，严重时可能会形成库存积压的情况。 　　4、定价不合理 　　步步高的定价都是中低端，这容易给消费者传达一个信息就是：步步高不适合高端消费者，只是中低端消费者的产品，这使得步步高不容易进入高端消费者市场，从而有可能失去一个消费群体。 　　5、广告媒介单一 　　步步高的推广渠道主要集中在电视广告和公共关系上，不仅费用较高，而且传播渠道较窄，随着网络时代的发展，越来越多的人不再关注电视广告与新闻了，这个群体将接触不到步步高品牌的传播信息，不了解步步高产品，在购物时当然也不会冒险去选择步步高的产品。 　　三、步步高集团营销策略改进建议 　　1、重视产品深度延伸 　　步步高集团应该改变延伸策略，一方面重视产品的广度，同时也要重视产品的深度。产品的广度如果被重视，不仅会增加产品的销售额以及销售范围，而且与此同此还可以无形中推广同品牌的其他一些商品；重视产品的深度，可以通过产品的更新换代来满足消费者需求的不断变化，同时还可以增加产品的竞争力，防止产品因功能落后而被淘汰。 　　2、建立有特色的营销渠道 　　步步高集团应该适当的改变一下他们的渠道策略，并且对这一方面进行优化组合，改善一下他们与关键分销商所建立的关系，进一步依靠一级代理商对地区众多的分销市场进行有效的市场组织，争取做到各司其职。与此同时，还应该在监督以及管理上，设立公司内部的战略小组，对产品的分销以及宣传做到最佳管理，以此推动零售店的销售进程。 　　3、产品定位多样化 　　公司