欧洲迪斯尼乐园失败分析.ppt

欧洲迪斯尼乐园失败的原因 —基于邓宁OIL理论分析 Title A Title B 美国洛杉矶 1955年 207公顷 美国奥兰多 1971年 12228公顷 日本东京 1983年 780公顷 法国巴黎 1992年 1951公顷 中国香港 2005年 126公顷 世界上现有的迪斯尼乐园 Title A Title B 巴黎迪斯尼乐园简介 邓宁的OIL理论 巴黎迪斯尼的优势与不足 总结 主要内容 Title A Title B 巴黎迪斯尼乐园简介 开放时间 1992年 面积约 4800公顷 投资方式 直接投资 投资成本 44亿美元 Title A Title B 在美国本土的经营成功以及通过许可转让技术的投资方式，在东京获得的巨大成功，使得迪斯尼集团将目标移到欧洲，采取的是直接投资方式，投资了18亿美元，占有49%股权，在巴黎郊外开办了占地4800公顷的大型游乐场。 Title B 1992年4月开业，展开了一场大规模的宣传和公关活动 1993 财政年度亏损 53 亿法国法郎 1994 财政年度亏损 18 亿法国法郎 1995 财政年度的损益表中显示盈利1.14亿法国法郎,实际盈利仅为200万法国法郎。 Title B 2002年，法国迪士尼影城开业，巴黎迪斯尼公园营业收入为10.531亿欧元，亏损额高达5600万欧元（约合6600万美元），远大于分析师先前预测的亏损5330万欧元的预期。 2004年欧洲迪士尼乐园再次遭受巨额亏损。 Title A Title B 为什么会在欧洲遭遇挫折？ 真的仅仅是像公司对外宣称的那样，是由外部经济因素引起的吗？ Title A Title B 邓宁的国际生产折中理论认为企业可以根据所有权优势、内部化优势、区位优势这三个因素的拥有情况来确定对外投资的类型，如下表： 邓宁的OIL理论 Title B 迪斯尼在对法国巴黎的投资中拥有什么优势呢？ 所有权优势 1.品牌优势 在世界范围内形成了良好口碑 品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一 Title A Title B 在世界品牌100强的排名 Title A Title B 2.新产品开发能力 有著名的口号“ 永远建不完的迪斯尼” 公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，每年开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化 针对性地创新产品、更新设施设备。 Title A Title B 3.营销管理 迪斯尼乐园在营销管理方面独具特色，首先强调企业对员工的“内部营销”， 然后才是企业对消费者的“外部营销”。 Title A Title B 内部化优势 特定知识产权不仅赋予了迪斯尼集团所有权优势，而且使企业克服了外部市场的不完全性而导致的较高的贸易成本和交易风险，以及有可能失去的对独有资源的控制。 在巴黎迪斯尼项目上迪斯尼集团拥有49%股权，有经营上的控制力。 Title A Title B 区域优势 人口优势 巴黎是一个人口众多的经济发达城市,其居民将构成一个稳定的客源市场 巴黎作为欧洲最具旅游吸引力的国际大都市,其众多的国际来访者也将成为潜在的中转客源 Title A Title B 政策优势 法国政府为迪斯尼提供了慷慨、灵活多样的优惠措施：高达48亿法国法郎的低于市场利率的固定利率贷款；取消建设施工费方面的税款；由法国政府免费建造连接巴黎到乐园的公路、铁路；以1971年农用土地的价格将4 800英亩土地卖给迪斯尼。 Title A Title B 既然拥有这么多的优势为什么还会失败呢？ 问题的关键出现在区域因素上，区域优势的不足直接导致了失败 Title A Title B 气候方面 气候条件不够理