专访大奇华哥：创意，从观念开始[精装版].docVIP

专访大奇华哥：创意，从观念开始 来源：中国广告网　作者：刘碧原　日期：2006-10-27 9:54:27 创意，开创性的思维 很多从业者、学生把创意看的很简单，我本人对创意的理解也是从陌生到专业到模糊，现在对创意的感悟和刚开始工作、干了几年以后都不一样。 　　我觉得可以从中国的文字中找到窍门，像这几个名词：创建、创造、创意、创新。创意是创一个实体，比如创建沃尔玛。创造是一种思考的模式，麦当劳、肯德基是在创建实体过程中创造了食品连锁店的模式。而“创意”是具有开创性的思维方法，可以融入创建和创造的过程。“创新”在各行各业都有涉及，是前面三个的总合，用创意性的思维来创造实体或者创造模式和概念，例如分众传媒是用创意性的思维创造了一个媒体。 　　通过解读这四个名词我发现一个很有趣的现象——其实创建、创造、创意、创新都离不开开创性的思维，如何培养开创性的思维？如果只把创意当作一个专业，思维就会很狭窄，遇到瓶颈。开创性的思维不能局限于一个专业或者行业，要和其他的行业融会贯通，积累不同知识、不同思维、不同观念，这样才能思如潮涌。 　　要想打开创意的面，更重要的是生活阅历丰富，阅历越丰富，感受越不一样，面就越开。虽然每个广告公司都有天马行空、不拘一格的景象，但是决定因素还是在人。每个进大奇的人都和我们有一个相惜相知的过程，他们本身对人生的阅历和看法很重要，所以我们在吸纳人才的时候就很看重志同道合，可以在各个层面达到共识。 　　创意的通变性 　　创意有很大的通变性，古话说“通则变，变则通。” 通变，换个角度看问题会不一样，这也是爱因斯坦相对论的意思。在广告方面的创意很强，在别的行业一样可以做得很出彩。如何审评创意的好坏？如何审评其他行业的创意的好坏？这两个是很相关的。 　　一个好的广告有三个元素：准确性（策略）、原创性、震撼性。其他行业也一样，这三个元素能满足也可以有好的创意，比如准确性——产品的供需关系找准，原创性——差异化，震撼性——市场占有率急速增加。所以别的行业做得好，把握了这三点，也可以做好广告。就创意本身来说，应该跳开专业、行业，不能局限于一个点。 　　如果掌握好了创意的通变性，创意的思路也豁然开朗。鸟巢和鸡蛋，这样经常出现的取材能不能用于好创意？而已经表现过的题材，例如眼角膜、爱心助学等等，能不能做出好创意？这些取材和题材本身已经没有创意，但是可以有好的创意。创意是开创性的思维模式，在旧事物里可以挖掘新东西。“每块石头都是一样的，但是伟大雕塑都藏在每一个普通的石头里，只是需要伟大的雕刻家去发现。”所以每个平坦的取材后都有深奥的道理，只是你是否能够挖掘出来？ 　　这次中广协的题材是个老话题：捐献眼角膜。以前有很多这一主题的优秀创意。怎么找新的表现？第一个简单的思维——看不见，比如“我很想看见妈妈给我的红色小汽车”那篇，实际上小汽车是红色的。第二个思维来自劳双恩的用手感受，盲人看不见只能依靠摸，左手右手成了“左眼，右眼”。我们就想，盲人看不见，但是他们知道外面的世界，知道悉尼歌剧院，知道金字塔，知道泰姬陵，摸不着，那最简单的方法就是“听”。盲人心中也有一个世界，也有欢声笑语……所以我们用声波来表现，有声音，还有故事。这样旧的题材和旧的元素加起来，表现了新的观念，巧传真言。震撼性不仅是画面感、节奏，“以大说大不算大，以小说大无穷大”，震撼的效果不局限于表现方式的震撼，而是可以带来道理。人身上有很多弦，抓一大把抓不住，弹一下，把握一点来挖掘，“牵一发而动全身”。 　　如何培养创意性思维　　这是观念和角度的问题。既然创意是开创性的思维模式，那么什么会影响思维模式？观念，观念进步一下不，思维就能进步一大步。传统环境里长大的有传统观念的人就不会像麦当娜那样去思考，这也带来一个旧话题：本土化和国际化，区域化和全球化。如果让我来分，就是区域化，窄义的国际化和广义的国际化。本土是本土和地区的文化，而一个区域文化成为主流文化时，就是窄义的国际化；美国的文化变成了全球性文化，为什么获奥斯卡才是获得国际大奖？为什么ONE　SHOW才是国际广告大奖？广义的国际化是全人类的沟通语言，受欺负了要哭，遇到好事会笑……这才是国际化的观念。 　　我比较欣赏一个真正的国际化，泰国。泰国不是新加坡式的国际化，不是本来就西化以后的国际化，而是用全人类的语言沟通。观念决定思维，中国善中庸之道，大家都很含蓄，买卖不说出口；泰国信佛教，与世无争，成是注定，不成也是注定，包括僧人化缘不言谢，因为他化缘是帮你修行。在这样的文化氛围里没有什么精神压力，所以幽默，他们很多作品都非常简单幽默，比如茶广告里的毛毛虫，简单幽默就是世界语言。 　　环境影响观念，环境不改，观念也很难改；这个时候就要改变角度，用n次方角度看问题。角度取决于你