第5章 房地产市场细分与项目定位.pptx

第5章 房地产市场细分与项目定位;5.1.1 房地产市场细分的概念和作用 1．房地产市场细分的概念 是指人们在“目标市场营销”观念的指导下，依据一定的细分变数，将房地产市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者或购买群（即房地产买方分市场或子市场）的过程。 2．房地产市场细分的作用 （1）有利于发现新的市场机会 （2）有利于中小房地产企业开发市场 （3）有利于房地产企业集中使用资源，避免分散力量，从而取得最大经济效益 （4）有利于调整企业市场营销策略;5.1.2 房地产市场细分的程序 1．依据需要选定产品市场范围 2．列举潜在顾客的基本需求 3．分析潜在顾客的不同需求 4．舍去潜在顾客的共同需求 5．为市场暂时取名 6．进一步认识各细分市场特征 7．测量各分市场的规模大小 ;5.1.3 房地产市场细分的方法 1．营业区域细分 2．中介委托动机细分 3．中介时期细分 4．客户细分 5．中介商品细分 6．营业方法细分 ;5.1.4 房地产市场细分的原则与标准 1．房地产市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）可进入性 （3）可盈利性 （4）可行性 2．房地产市场细分的标准 （1）需要定义的狭隘程度 （2）产品在可达到的特性方面的复杂程度 （3）消费者对产品类型的关心程度 5.1.5 房地产市场细分变数 ;5.2.1 房地产项目定位概述 1．房地产项目定位的概念 房地产开发经营者经过研究市场、技术和资金投入状况等一系列与房地产开发相关的前提条件，利用科学方法，构思房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位。 2．房地产项目定位的内容 （1）市场定位 （2）客户定位 （3）产品定位 （4）形象定位;5.2.2 房地产项目定位的程序 1．两阶段房地产项目定位程序 2．三层次房地产项目定位程序 5.2.3 房地产项目定位的方法 1．房地产项目市场分析方法 2．项目SWOT分析法 3．建筑策划方法 4．目标客户需求定位法 ;5.2.4 房地产项目定位的原则 1．先外后内原则 2．先弱后强原则 （1）要创造边际利润的机会 （2）要具备整体价值的意识 （3）要善于空间搭配组合的技巧 3．先实后虚原则 ;4．先分后合原则 （1）区别楼层市场的先分后合原则 （2）调整平面单元面积大小的先分后合原则 （3）控制造价合理的先分后合原则 5．先专后普原则 ;介绍了房地产市场细分的概念、作用、程序； 介绍了房地产市场细分方法、原则及标准等； 阐述了房地产项目定位的概念、程序、定位方法、定位原则等。为房地产市场营销奠定了扎实的理论基础。