化妆品·行业情报(2010年9月2期).pptVIP

春纪 五谷菁纯系列 新颖护肤风尚：五谷是营养肌肤金字塔结构中最重要的塔基，含有人体必不可少的能量族群。 “细粮”——高养成分过剩 “五谷”——五谷营养匮乏 泊美 植物纯净界系列 提出“迎战肌肤亚健康”概念，观点新颖 露得清 活采皙白系列 服务于逐渐走向熟龄的肌肤 美白能量、激活细胞、倍增活力 碧欧泉 活泉臻透保湿霜 全球首创的水慕丝质地，触动全新肌肤质感， 瞬间提升肌肤丝滑度， 24小时持久保湿能力，减少暗黄，还原粉透！ 总结 标杆品牌是我们学习的榜样，而竞争品牌则直接影响着我们品牌的市场状况，因此在我们还没有足够快的步伐跟随学习标杆品牌的时候，必须左右看，时刻关注竞争品牌的动向，因为他们才是我们利益的最大冲突者，不能等与我们一起成长的品牌把我们远远甩在身后的时候，我们才想起来去追赶。到那时候，竞争品牌是否也已经成为我们的标杆品牌呢？ 3企业资讯 先问几个问题 品牌明确的市场发展目标是什么？ 未来五年规划是什么？ 每年具体的市场拓展计划是什么？ 产品在市场上销售怎样？竞争力如何？ 团队中是否每个人心中都有一张蓝图？ 运用 “生态检测理论”，我们对**品牌在市场上的生态情况进行检测 **自诞生之初就已经在全国各地美容院进行推广，先是美容院，后转型日化线，10年的耕耘已经让冰美人在各地加盟店占得一席之地，再进一步看，**所处的加盟店处于中国三四线市场（地级市、县、乡镇）占据冰美人高达90%以上的市场份额，由此可见，这一级市场是**生存的根基，由于该市场进入门槛较低，国内大多数品牌都会选择这个市场作为切入点，这也导致**在自己的根据地上遭到不断的挑战和竞争， **原有的市场也被越来越多的品牌稀释。这是**面临的实质问题之一。 最重要的一点：这一级市场还有一个令知名度较高品牌商家头疼的原因是，消费者购买化妆品远没有大城市消费者那么忠诚和理性，从没见过的品牌只要促销活动热烈，加盟店有卖，她就敢买。这类品牌的优势就是推广成本低价格低廉、政策活动灵活多变、给到店家的利润空间巨大，加盟店当然乐意推荐给消费者形成热销。进入**的加盟店，我们经常会发现数不过来的山寨品牌、无名品牌充斥其中。但是他们却有市场，因为有不少人会购买。 **在做什么？ **也在市场上竞争，和别的品牌一样招商、政策制订和推广、终端促销活动跟踪执行等，可问题是所有的品牌都在这样做，我们收获了什么？我们比别的品牌做的成功吗？消费者单单喜欢你的品牌活动吗?未必！更何况我们终端促销力度及丰富程度甚至弱于其他品牌。我们自以为是的品牌知名度和大牌代言人，真正有多少消费者买账？ **靠什么竞争？在目前的市场上远没有形成霸主地位，我们如何向上突围与更有实力的品牌竞争呢？ 日化品牌的广告给两类人看，一类是消费者，一类是它的渠道，可以肯定的说，大品牌（如欧莱雅、宝洁等）的广告是给全国消费者看的（量大频次高），小品牌的广告则是给渠道商看的（量少阶段性），第一类是为了塑造品牌知名度和拉动销售，第二类是为了招商并且稳定市场。如果说一个品牌从默默无闻到尽人皆知，他的广告大体经过两个阶段，第一个阶段是靠在渠道的影响力推动销售，第二个阶段肯定要靠广告影响消费者来拉动销售， **刚刚处于这个交界点。没有强大的渠道渗透力（如饮料行业），如果花费巨资在大媒体上投放广告只为了影响三四级市场消费者的消费行为，这个成本未免太高，效果也并不如愿。 店家选品牌方针。 在以往的市场调研中，我们发现：大多数店面内至少保留5-8个品牌，但是在日常销售中，难免有销量好赖之分，比较有意思的是很多情况下各个品牌的销量取决于店家对品牌的好感程度。因此在我们还没有足够强的品牌影响力的时候，让店家满意并喜欢我们的品牌是第一位的（这也是品牌积淀的必须途径）。 还有一部分店家会将几个品牌自己分析后在销售中把握机会：哪几个品牌利润丰厚作为主推，哪几个品牌代表店面形象须保留，哪几个品牌厂家支持力度大好销售，哪些品牌未来潜力大，等等。 **处于什么位置呢？ 产品品质过硬，历史相对较长，但知名度有限，区域内影响力欠缺，虽然专业线积累了一部分忠诚消费者，但日化线并没有太大突破。在加盟店的位置有点尴尬，目前有点透支前期积淀的品牌价值。 检测结果 根据“生态检测理论”我们发现， **在市场生态环境中存在以下问题： 1、 **品牌在自己的生存市场中并没有形成压倒性优势，需要花费时间金钱在该市场上打造终端影响力。 2、如果不能连续通过广告传播品牌，让消费者产生记忆力，就该果断舍弃电视媒体广告这种宏观传播方式，转而向微观传播上发展，费用相对较低，效果更易监测和实现。 3、市场营销上，缺乏创新，缺乏有影响力的活动或推广方式，和大多数品牌一样在千篇一律的促销中提升业绩。反而因为力度和丰富性不够落后于其他品牌。 4、产品同质化的今天，各个品牌之间的产品