台湾房地产广告现象观察.pdfVIP

创意传播 _______ ObservationofrealestateadvertisingphenomenoninTaiwan 湾磨地 ^ E G I S 广告现象观察 H E D I ^ 口 台湾凯络媒体 凌庆荣 2008年 ．台湾广告业前20大广告主 雨露均沾，能享有较高的知名度1 中，建设公司占了3席 ．而在平面煤体的前 2跨区推广。开发新客源 l0大 广告中 ．建设公司更占了7席．可说建 电因为开始经营品牌 ，打破了地区的限制，使得房地产广告跳 筑业的广告风光了好一阵子 !同时 ．随着 脱区域 ．从更宽的角度思考 “买”房子的消费者的潜力市场。 新领导团队的两岸议题加温 ．台湾房地产 从台中 匕期规划区的中科、新市政 中心 。到台北的三峡大学艘 产生了结构性的变化 ，原本停滞不前的地 等，仔细观察房地产业者的广告，在主要道路甚或高速公路旁 ．主 产广告．像是找到了出口．部尽所能的推 要的诉求对象都是外地投资客，甚至业者广告直接就感谢台北投资 出新个案．企图抢占这一渡 市场涨势! 客 、台中投 资客等，让过去房地产广 台湾最大广告主 ．同时也是建设公司 3艺文风取代工地秀．经营建筑的人文质癌 的远 雄建设集团．连续两年均投人高额广 根据台湾远见杂 志的报导 ．近年来房地产营销有走向 “艺文 告预算 ，不但 建立了房地产新的发声管 化 ”的趋势 ，卖房子 从强调区位 、价 格与设备硬件的理性 交易谈 道 ，井让消费者充分 了解品牌的雄 厚背 判 ．升华为一种感性的艺文体验过程。 景．并进而相信 、认同这个品牌1 冠德建设副总经理洪锦钦观察，以往台北市的建案多属卖方市 1 强调商品 “品牌”。经营长期价值 场 ．只要以区位 、地段为诉求 。反倒是 由于建筑个案是商品，当创意人 品想 了一个绝佳 的个案名字后．这个名字的生 命周期约莫只有3个月。 自从台湾第一大广告主——远雄建设 推 出 “二代 宅”品牌，井充分利用电视资 尝试以艺文 和消费 式鲁样的活动，让喜爱凑热闹，或有兴趣买房的人前来展示中心 ．不但可 者重新沟通 参观美轮美奂的样品屋，也可让远雄销售人员同时接触 4更多有潜力的消 4锁定豪宅与信息宅．反映心理需求 费者。 台湾建案的两个主轴分别为 “豪宅”与 “数码 如远准二代宅即透过与其它卓越品牌的合作 ，打造一渡被高曝光的活 信息宅”，前者讲求功成名就的价值 ．后者则反映 动 ，成功地雨j用合作品牌的魅力 ．把消费者带到建案现场 。以这种交换客 未来都会人的表征。 户的营销方式 ，透过高价地段建案 ，与着华精品品牌结合可说是近年营 在广告诉求上 ，豪宅善用名人衬托辅以精品搭 销善用的手法。例如 ： “远建富都 建案与万宝龙 (MontBIanc)合作 ． 配，企图营造尊荣与顶级价值 (如玉玺般的帝王尊 以 “经典 、稀有 、中山北路继续辉煌三酉年 高价值珠宝的鉴赏晒动． 贵)，以吸引成功企业人士及眼光独