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消费关注 ConsumeAttention 品牌社群：打造品牌新思维 一周志民 品牌被企业视为差异化的载体 ，随着品牌营销的 日渐深入，品牌社群营销成为企业新 宠。作为一种新的营销模式，中国企业应该如何审时并运用? 是品牌人脉 ，其核心在于维系品牌 支持者们之间的关系，而不是像客 户俱乐部一样过于强调会员身份享 受的折扣。 当前流行的线上或线下社群各 式各样，而品牌社群是以具体品牌 为纽带而建立的社群，其间聚集的 是同一品牌的爱好者，这一点不同 于一般的兴趣爱好型社群 (如天涯 社区、磨坊等)。穆尼兹和奥古因指 出，一个品牌是否形成了品牌社群 可以从三个方面来判断：族群意识、 仪式与传统、道德责任感。族群意 识是指一个成员认为其归属于某一 群体的感觉，他们就像 同在一个部 落的成员，在将 自己品牌作为图腾 的同时，也会对其他 品牌抱以负面 评价；仪式与传统是指成员们分享 了品牌的历史、故事和文化，如法 优 言 品牌社群的界定 国雪铁龙 C2汽车与意大利Kappa 来联系朋友，他们平均每人有49个 服装联合推出C2车主 自己的专用 通过实时通讯工具维持的朋友关系， 从哈雷车友会等一些案例来 服饰——C2一Kappa炫装，以此道 高于平均27．5个面对面交流的朋友 看，品牌社群似乎与客户俱乐部 (或 具来深化 C2车主的社群成员身份； 数量；台湾网站则把社群网站视为 会员制)非常相似。然而，品牌社 道德责任感是成员对品牌社群及其 手机、即时通讯之后的第三大人际 群并非客户俱乐部 “新瓶装 旧酒” 他成员的责任和义务，包括介绍朋 沟通工具。这些都证明，中国的社 或 “换汤不换药”式的翻版 。客户 友加入社群、挽留成员 留在社群、 群媒体沟通时代正在逼近。近年来， 俱乐部是由企业发起的一个会员组 帮助回答其他会员的问题等。 国内的企业开始逐渐将这一品牌学 织，其 目前主要的功能